Neuromarketing, neuropolitica ed emozioni

Il minuscolo centro storico di Terracina è, per chi come me lo vede per la prima volta, un luogo sorprendente: un intrico di resti romani ben presenti e visibili, sui quali sono cresciute le case-torri medievali e le costruzioni successive.
Insomma, è un sito archeologico in cui la gente ha continuato a vivere come se niente fosse. Il foro di duemila anni fa è la piazza principale di oggi, con la via Appia che passa su un lato, e perfino le pietre del lastricato sono rimaste le stesse.

ECOSISTEMI CULTURALI. Ci ritrovo, espressa negli edifici e nelle vie, un’idea che (date un’occhiata qui, se volete) mi frulla in testa da qualche anno. Quella che le testimonianze del passato non vadano ricondotte alla metafora dei giacimenti culturali (roba morta e sepolta, utile per essere “sfruttata”), ma a una metafora nuova: ecosistemi culturali (roba viva, che integra stratificazioni di passato e presente, e che non andrebbe tanto “sfruttata” quanto rispettata e valorizzata nel suo divenire).
Sarebbe anche un modo per evitare l’entropia turistica di cui acutamente parla Marco d’Eramo, e la museificazione che preserva sì i luoghi, ma li sterilizza e li riduce a scenari privi di vita.

EMOZIONI, IN FESTIVAL. Uno può andare a Terracina per rosolarsi sulla spiaggia. O per mangiarsi un notevole gelato ai pistilli di zafferano calpestando le pietre millenarie della via Appia. Io ci sono stata per via del Festival delle emozioni.
Così, fra le altre cose, mi è capitato di ascoltare il sociologo Vincenzo Moretti parlare dell’appagamento che dà un lavoro ben fatto, e di come lui riesce a conquistare a questa idea i ragazzi di Scampia. Ho avuto in regalo un grazioso tautogramma dallo scrittore di strada Walter Lazzarin, che gira per le strade d’Italia munito di una Olivetti Lettera 22 identica a quella su cui ho scritto per un paio di decenni (che nostalgia).
E poi: ho incontrato gli inventori di Apptripper, una piattaforma per il turismo emotivo. Ho tentato qualche passo di tango (signora, quando lei balla il tango non deve anticipare l’uomo, ma seguirlo. Ci provi: ce la può fare). E ho perfino fatto da cavia in un esperimento tra realtà virtuale e strumentazione usata per il neuromarketing.

La piazza di Terracina. A destra, la via Appia

MA CHE ROBA È IL NEUROMARKETING? Questa storia del neuromarketing mi lascia perplessa da sempre. Così catturo lo psicologo dei consumi Vincenzo Russo, che per la sua relazione è arrivato al Festival con due collaboratori e una valigia di strani attrezzi, e mi faccio spiegare. Posso prendere appunti?, chiedo. Il luogo in cui siamo aggiunge un tocco straniante a un discorso che parla di cervello, emozioni, mente e futuro.
Russo dà informazioni a raffica, io scrivo cercando di tenergli dietro.

L’ISTINTO E IL CORPO. Russo dice che è William James a sostenere, in un testo assai noto del 1890, che le emozioni hanno base fisiologica: sono risposte istintive e corporee a stimoli esterni. È la nostra cognizione (la nostra mente) a etichettarle in seguito come paura, rabbia, gioia…
Ma alla fine degli anni Venti gli psicologi di Harvard Cannon e Bard promuovono una visione diversa: le risposte fisiologiche si attivano insieme a quelle cognitive, e l’elaborazione razionale ha un ruolo importante nell’intero processo.

VEDERE “DENTRO” IL CERVELLO. Per decenni tutto ciò che origina nelle parti più antiche del cervello viene considerato primitivo e poco degno di attenzione: un atteggiamento che nel 2012 Richard Davidson, uno dei maggiori studiosi del rapporto tra cervello ed emozioni, definirà “snobismo corticale”.
Negli anni Sessanta John Flynn impianta elettrodi nell’ipotalamo dei gatti e scopre che stimolando regioni differenti può provocare reazioni diverse, di paura o di aggressività. Ma le onde elettroencefalografiche dicono ancora poco.
La vera svolta arriva con le immagini fornite dalla risonanza magnetica (MRI, Magnetic Resonance Imaging). E poi con l’fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), che segnala i luoghi dove si concentra l’attività cerebrale rilevando i cambiamenti del flusso sanguigno. Ora i ricercatori possono vedere quel che succede “dentro” il cervello che sente e pensa.
Una curiosità: nel 1995 parte negli Stati Uniti una campagna perché gli scienziati si interessino anche al funzionamento del cervello femminile, più interconnesso, più modulato da cambiamenti ormonali, quindi più difficile da studiare, quindi più trascurato fino ad allora.

SIAMO MACCHINE EMOTIVE. Nel 1996 Joseph LeDoux dimostra che è proprio il sistema limbico, la parte più antica del cervello, ad attivarsi sempre per primo, perché tutti gli stimoli passano di lì. E Antonio Damasio, nell’Errore di Cartesio, scrive che non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. insomma, prima arrivano le emozioni e la memoria, poi la razionalità. Non siamo razionali, ma razionalizzatori.
Le emozioni tornano con prepotenza sulla scena.

POLEMICHE E CONTROVERSIE. Intanto nel 2002 lo psicologo Daniel Kahneman vince il Nobel per l’economia dimostrando che nemmeno le nostre decisioni finanziarie ed economiche sono razionali. E sempre nel 2002 appare per la prima volta il termine neuromarketing: Brighthouse, un’azienda di marketing di Atlanta, prova a “guardare” nella mente dei consumatori tramite l’MRI, e con la collaborazione della Emory University. L’idea risulta immediatamente controversa e suscita un vespaio di polemiche.
Nel 2005 ci riprova un’altra università, Berkeley, dove viene fondata Neurofocus, con l’obiettivo di “fornire risposte certe alle aziende frustrate dalla propria incapacità di predire le scelte dei consumatori”. Nel 2011 Neurofocus viene comprata da Nielsen, una gigantesca multinazionale americana di ricerche di mercato con sedi in più di 100 paesi, e diventa il nucleo centrale della divisione Consumer neuroscience, che cresce attraverso numerose altre acquisizioni.
Vuol dire che non c’è verso: col neuromarketing dovremo per forza continuare a fare i conti, e sempre più spesso.

GIÀ, MA COME FUNZIONA? Quindi, meglio capire bene in che cosa consiste il neuromarketing: in sostanza, la strumentazione usata per le ricerche è una versione più sofisticata del poligrafo, (la macchina della verità). La cosa curiosa è che il poligrafo, in realtà, non serve al suo scopo, e a stabilirlo una volta per tutte è la Corte suprema degli Stati Uniti nel 1998.
Il motivo è semplice: il poligrafo non misura la verità, ma l’intensità delle emozioni che, secondo gli ideatori, dovrebbe crescere se qualcuno mente. Però non sempre è così: un mentitore esperto può restare calmo, mentre anche chi dice la verità può sentirsi terrorizzato, tanto da indurre il poligrafo a restituire falsi positivi.

LA MISURA DELLE EMOZIONI. Misurare le emozioni serve invece, e molto, a capire qual è il grado di interesse e di attrazione che un individuo prova per qualcosa. E che un consumatore prova per un prodotto. Così, per capire l’intensità delle emozioni il neuromarketing misura la sudorazione delle mani e il battito cardiaco, la dilatazione pupillare (lo strumento si chiama eye tracker), il modificarsi delle espressioni (lo strumento è un lettore facciale), la frequenza del battito delle ciglia.
L’elettroencefalogramma dice invece se l’emozione è positiva e negativa. Ci riesce grazie all’asimmetria prefrontale: le emozioni negative e di allontanamento, dicono i ricercatori, fanno capo alla parte destra, le positive e quelle di avvicinamento alla parte sinistra.
La potenza del neuromarketing sta tutta nel sincronizzare i diversi dati, in modo da ottenere un quadro completo della condizione emozionale del soggetto esposto a un prodotto, a una confezione, a un’offerta.

LE AZIENDE E GLI ACCADEMICI. In Italia le aziende diffidano a lungo del neuromarketing: temono di essere accusate di voler controllare i propri consumatori. E dai, ci sono voluti decenni per smontare la bufala della pubblicità subliminale (oggi ci credono solo i cospirazionisti più accaniti), e ‘sta storia del neuromarketing, che invece è fondata, potrebbe suscitare ostilità assai più profonde.
Per inciso: il motivo per cui i messaggi subliminali non funzionano è che sono, appunto, sub-limen: sotto la soglia di percezione del cervello. E ciò che non viene percepito non può nemmeno essere recepito dal cervello.
Anche il mondo accademico è ostile al neuromarketing, e alle neuroscienze in generale, che vengono accusate di riduzionismo. Suvvia, le persone non sono solo sudore e battito cardiaco: la capacità simbolica, il pensiero, dove li mettiamo?

PROBLEMI CHE VANNO RISOLTI. In realtà, dice Russo, lo strumento vale soprattutto per aiutare le aziende a non commettere errori grossolani. Se un’etichetta suscita ripugnanza, forse è meglio cambiarla. Se su una pagina online lo sguardo vaga disorientato, e nessun interesse si accende, forse c’è un problema con la grafica, con le immagini o coi testi.
In sostanza, come qualsiasi altro esame di laboratorio, il neuromarketing non risolve problemi, ma evidenzia problemi che vanno risolti.
Ma che cosa succede, chiedo a Russo, se il neuromarketing arriva alla politica?

NEUROPOLITICA PROSSIMA VENTURA. Risponde che può essere stato usato dagli esperti di comunicazione di Trump (ah, quelle cravatte rosso-bandiera americana) ma non abbiamo pubblicazioni scientifiche che ne attestano l’adozione effettiva (leggete però qui quel che ne dice Forbes). D’altra parte esistono già numerosi testi di neuropolitica, che anche in Italia si sta cominciando a guardare con attenzione.  Insomma è, come è successo con i big data, solo una questione di tempo.

IO, ROBOT. Ma il neuromarketing – chiedo a Russo – potrebbe servire anche a qualcos’altro? Per esempio, a insegnare ai robot, con un’operazione di ingegneria inversa emozionale, a capire e a provare le emozioni che sperimentiamo noi umani?
Potrebbe, dice lui. E io mi figuro un robot antropomorfo che, tra cent’anni, si emoziona calpestando le pietre della via Appia. Che se ne starà ancora lì, lungo il bordo della piazza di Terracina.

Questo articolo esce anche su internazionale.it.

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