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Donne e pubblicità dal pianeta terra-terra

Sul tema donne e pubblicità val la pena di sentire Federico Russo. È un giovane e bravo collega. Ha una sorprendente conoscenza enciclopedica della produzione pubblicitaria internazionale, che documenta nel suo blog.

Mi invia un lungo post riguardante l’immagine che delle donne restituisce la pubblicità (non solo italiana) del pianeta terra-terra: un luogo dal quale sarebbe bene prendere qualche distanza.
Più che un post, è una tesi di laurea condensata sull’universo donne e pubblicità: ringraziando Federico, la pubblico più che volentieri.
Per fortuna, e per confortarci, Federico aggiunge alcuni esempi positivi (i miei preferiti sono il video di Yolanda Dominguez e, nello stesso paragrafo, il video brasiliano contro la chirurgia estetica).
Due avvertenze:
– alcuni video e alcune immagini sono particolarmente crudi. Non dite che non ve l’ho detto.
– la rassegna intitolata “sottobosco pubblicitario” invita a denunciare le pubblicità offensive al Giurì (è un invito che ripeto a mia volta) e ospita diverse campagne italiane che dal Giurì sono già state effettivamente ritirate.

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Se un alieno dovesse conoscere l’essere umano, in particolare il genere femminile, attraverso i mezzi di comunicazione e nella fattispecie attraverso la pubblicità, si farebbe un’idea quanto meno singolare dell’essere donna sul pianeta terra-terra. Nel migliore dei casi potrebbe pensare a un genere affetto da molteplici psicopatologie: sindrome da acquisto compulsivo, paranoie di tipo persecutorioninfomaniaisterismo cronico… la casistica è molto ricca.

E negli esempi riportati stiamo parlando di donne e pubblicità di serie A, perché se andiamo nei bassifondi del (non più) dorato mondo dell’advertising la situazione si fa piuttosto seria. Nel sottobosco pubblicitario si annidano brand, e a volte istituzioni che smettono di essere tali o per diventare l’estensione penico-cerebrale dei loro proprietari/decision maker o per avvalorare un “concetto” generico quanto mai dannoso per qualsivoglia azienda/istituzione: “bene o male, purché se ne parli”. O peggio ancora: “il sesso vende sempre”.

Di aziende che sragionano così ce ne sono tante. Si è già parlato di Silvian Heach. Ma puntiamo più in alto, perché il nostro alieno potrebbe non farci caso, visto che è un piccolo brand. Cosa penserà quando gli capiterà sotto mano ad esempio una pubblicità di un grande brand come American Apparel? Di sicuro che le donne hanno un problema con la temperatura corporea e con la posizione bipede: a differenza degli uomini hanno infatti bisogno di molti meno vestiti e sono capaci di assumere le posizioni più strane e innaturali.

Se poi sentisse le parole del CEO di Abercrombie and Fitch, penserebbe che le donne, specialmente quelle in carne, hanno la rogna e sono esseri inferiori tanto che non è possibile raffigurarle negli scatti fotografici delle campagne.

Se l’alieno fosse dotato di un po’ di senso dell’humor, guardando il video dell’artista Yolanda Dominguez potrebbe intuire che qualcosa di innaturale nell’immagine della donna c’è, e non solo nell’immagine. Talmente innaturale che era inevitabile che il genere si ammalasse nel tempo fisicamente e psicologicamente. Il crollo dell’autostima era il minimo che potesse accadere.

La pubblicità da decenni tratta – con più o meno “eleganza” – la donna come una cretina, come un oggetto, come una “serva”, come un pezzo di carne, come una morta di fame (a quanto pare l’anoressia disincentiva le vendite), come una velina arrizza-tuberi, come una puttana capace di fare una fellatio perfino a un panino, rispecchiando né più né meno il pensiero di una società fortemente maschilista, in alcuni casi tragicomicamente celodurista.

Certo, esistono anche pubblicità “buone”, di denuncia, che mostrano come la donna sia considerata un essere inferiore, specialmente nel mondo del lavoro (a volte sbagliando testimonial), oppure come sia diventata il pungiball preferito dagli uomini. Altre ne raccontano la sensibilità, anche se forse troppo spesso vincolata all’essere madre (una donna ha il diritto di realizzarsi o di essere rappresentata nella sua essenza a prescindere dalla famiglia). Ma questi esempi sono oasi in mezzo al deserto.

Per quanto alcune aziende stiano cercando di disincentivare la rappresentazione sessista e offensiva della donna in pubblicità legando addirittura le mani ai creativi pubblicitari, e le istituzioni censurino gli annunci che offrono un’immagine innaturale della donna, smettere di fare pubblicità sessista non basta a sradicare il sessismo dalla società.

Bisognerebbe ripartire da zero, ripensare in modo nuovo il ruolo della donna all’interno della società, ma soprattutto resettare – come un computer rotto o corrotto da un virus – il cervello dell’uomo che non riesce a rapportarsi al genere femminile in modo paritario.
Solo allora anche il rapporto uomo-donna potrà riformarsi in modo diverso su un solido fondamento: la persona. E anche la relazione tra donne e pubblicità.

I media non mettono al centro le persone, ma i personaggi che nella società sono più “rilevanti” e che hanno più visibilità. Personaggi che la pubblicità più sempliciotta e superficiale rende protagonisti facendone il modello vincente da seguire. Società e media si alimentano a vicenda e hanno una tendenza bulimica a nutrirsi del peggio.

Come utenti, ognuno di noi assimila alcuni, o tutti i tratti di quei personaggi replicando nella vita reale una finzione scenica che ci rende meno umani. In epoca post 2.0, gli autori e i fruitori della pubblicità sono ormai la stessa cosa e purtroppo per la nostra cultura questi ultimi hanno talmente assimilato il linguaggio dei media da replicarne i meccanismi mainstream anche tra le mura domestiche: può un padre fare un annuncio per vendere la propria auto usata utilizzando la propria figlia in posizione sexy sul cofano? È successo.

Forse gli alieni non esistono, o forse gli alieni siamo noi che abbiamo creato un’immagine di noi stessi alienata, mancando di rispetto alla nostra dignità e al corpo da cui tutti noi siamo usciti. Esserne consci ci aiuterà a costruire una società migliore e perché no, anche una pubblicità decente.

18 Commenti a Donne e pubblicità dal pianeta terra-terra

  1. jac

    Se esistessero tante AnnaMarie e tanti Federichi, il nosto mondo sarebbe stupendo!
    Grazie a entrambi ambedue!

     
  2. Ugo Sgrosso

    Sono in sintonia con il pensiero di Annamaria.
    Sono quindi convinto si debba cambiare la cultura di tutti noi; però prima quella degi uomini, poi anche quella delle donne.
    Non possiamo pensare solo alla parte razionale di ciò che siamo. Chiara Scardicchio ci propone una strada:
    http://www.youtube.com/watch?v=3G7FX0GoJow

     
  3. Laura Grazioli

    Un post da archiviare e rivedere una volta al mese.
    (anche se effettivamente a metà ho avuto un tantino di nausea)
    Grandissimo il lavoro di Federico.

     
  4. Gianni Lombardi

    Sono d’accordo al 100%. Ma come in altri casi, manca un elemento al ragionamento, una costante nell’equazione: l’80% degli acquisti vengono decisi dalle donne. Gran parte dei prodotti in questione (salvo i casi di cialtroneria pubblicitaria tipo “te la monto gratis” per i pannelli solari) sono prodotti destinati al pubblico femminile (abbigliamento, prodotti per la casa) oppure influenzati da loro (casa, arredamento, auto, prodotti alimentari, prodotti per l’infanzia). Questo vuol dire o che la pubblicità ha un potere di condizionamento incredibilmente forte, oppure che esiste qualche circolo vizioso culturale per cui, oltre ai comportamenti o alla mala fede maschile, alcuni comportamenti femminili rinforzano alcuni comportamenti del mercato e viceversa.

     
  5. Paolo1984

    ma perchè Sasha Grey sarebbe il testimonial “sbagliato”? Solo perchè ha fatto l’attrice porno ee ha deciso di cambiare senza pentirsi o rinnegare il suo passato?

     
  6. Annamaria Testa

    @ Gianni Lombardi: ti propongo un altro bel mistero, che fa il paio con quello che citi (e può darsi che alla radice di entrambi ci siano motivi analoghi, vedi mai).
    Eccolo:
    come mai se le donne consumano in media più farmaci degli uomini in quasi tutte le fasce d’età (si veda il Rapporto sull’uso dei farmaci), i farmaci medesimi sono calibrati esclusivamente (ho scritto esclusivamente) sul corpo maschile?
    http://www.informasalus.it/it/articoli/donne-consumo-farmaci.php

    Può darsi, magari e per esempio, vedi mai, che i clienti siano donne ma i decisori siano uomini?

     
    • Gianni Lombardi

      Vero, ma non è che i decisori decidono nel vuoto mentre le consumatrici comprano a loro volta nel vuoto, senza alcuna influenza reciproca. Inoltre, talvolta, fra i decisori ci sono anche donne: in Farmindustria il direttore generale è una donna. http://www.farmindustria.it/Farmindustria/html/aree.asp

      Il rapporto di interdipendenza, secondo me, è almeno come il rapporto fra classe politica ed elettorato: difficile dire che gli elettori siano totalmente ininfluenti e irresponsabili della situazione politica, sostenendo che questa si sarebbe sviluppata in modo totalmente indipendente dalla popolazione e dalla sua maturità sociale e culturale. Insomma: in politica ci stiamo accorgendo che, se abbiamo questi partiti, dipende *anche* dal fatto che abbiamo questi cittadini-elettori. Non so se si possa sostenere che nei consumi abbiamo questi Prodotti decisi da questi Manager-Padri-Mariti in modo totalmente indipendente da queste Casalinghe-Madri-Mogli.

      Naturalmente non sto parlando di “colpe” e sicuramente chi ha più potere ha più responsabilità.

       
      • Liliana De Cao

        Giustissimo, ma la pubblicità come la politica è su questo che fonda il suo successo, entrare nelle coscienze prima con la reiterazione continua degli slogan che in entrambi i settori sono fondamentali,(basta guardare i cartelloni dei singoli politici durante le campagne elettorali). Fino al punto di eseguire automaticamente le tue azioni. Sono convinta che ci sia una percentuale di libertà nel fare le proprie scelte proporzionale al grado di influenzabilità della singola persona..e questa a sua volta dipende dal grado di cultura e capacità critica. La pubblicità usa un tipo di comunicazione ambigua,ma quasi sempre efficace perchè autoritaria e impositiva,aggressiva e soprattutto
        ripetitiva. Imporre un tipo di donna crea frustrazione e desiderio di emulazione,proietta desideri,questo porta all’acquisto e al consumo. E’ una strategia facile , di impatto visivo immediato, ma anche di basso livello di un’industria economica che fatto da donne o meno deve realizzare i suoi guadagni.

         
  7. luca

    Sono totalmente d’accordo con questa “crociata” contro le disuguaglianze in genere, siano esse discriminatorie o sessiste.
    Ho letto tutto con attento interesse, ma ritengo però doveroso fare un distinguo:
    in gran parte delle pubblicità, mostrate in questo post, l’uso sessista della donna è pretestuoso, volgare e abbassa notevolmente il buon gusto della società tout court (vedi ad esempio “Effetto Calabria” con le due mani che da dietro stringono le natiche ad altezza fellatio —> con tutto quello poi che ci sarebbe poi di interessante da dire sulla regione…).
    Tuttavia, per quanto riguarda invece prodotti come Axe (che ha fatto del sex appeal ironico il suo posizionamento) o Durex (che in quanto tale ha radici indissolubili con il sesso) non credo possano essere raggruppati nello stesso insieme.
    Cerco di spiegarmi meglio:
    certe pubblicità creano un gioco “surreale e ironico” tra brand e spettatore ed è palese a qualsiasi mente sana che si tratti solo di una “iperbole” (ad esempio è chiaro che AXE non ti fa essere sessualmente più attraente, manco ci fossimo dei ferormoni e noi degli animali, vedi http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU).
    Ritengo quindi che Federico Russo tracci un problema reale scritto abilmente, ma con alcuni esempi errati. Lui stesso nel gruppo creativi tesse le lodi Malika Favre l’illustratrice del kamasutra di lettere (vedi http://www.thekamasutra.co/a-z) e, dico, giustamente!
    In quanto è chiaro che la donna non è trattata come oggetto bensì è solo un gioco di segni e attinenze al solo fine di intrattenere.
    Non vorrei essere frainteso e ribadisco, non sopporto il sessismo , odio con tutto me stesso la nudità a scopo marketing e usata in modo gratuito senza alcuna attinenza al prodotto o servizio da promuovere.
    Ma non solo rivolta alla donna:
    allarghiamo il campo anche agli uomini (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10200865188936506&set=gm.515247478533388&type=1&relevant_count=1&ref=nf), ai bambini e ai cuccioli, utilizzati in modo pretestuoso e demente (da agenzie e clienti) per muovere leve puerili di cattivo gusto e per mascherare “soprattutto” la radicale mancanza di idee.
    A mio avviso questa è la vera lotta alle disuguaglianze: non solo contro le donne, ma anche verso qualsiasi forma di stereotipi obsoleti e idioti.
    Per quanto mi riguarda, io che ho fatto della comunicazione il mio mestiere, cercherò con tutte le forze di non abbassarmi mai a un livello del genere per trattare lo spettatore, in primis, come un uomo di Neanderthal.

     
  8. andrea bertotti

    “..mancando di rispetto alla nostra dignità e al corpo da cui tutti noi siamo usciti.”
    Il corpo da cui si esce e quello in cui si entra. Ci sono modi e motivi diversi di e per invitare ad entrare in un corpo. La pubblicità è una forma di adescamento e si abbocca per essere mangiati mentre si pensa di mangiare. Se ogni donna pubblica è tutte le donne, allora anche ogni uomo pubblico è tutti gli uomini. Il ricorso alla provocazione sessuale a fini commerciali è basilarmente leale. Controproducente se eccessivo. Ero a piedi sotto i portici vicino alla stazione. Tanta roba. Mi sono detto: se potessi avere due occhi in più li vorrei sul pube.
    “Per ogni giù c’è sempre un su… e questo il mondo fa girar”. Il modo_aka Il pianeta.

     
  9. andrea bertotti

    Per eccessiva delicatezza sul tasto nell’ultima frase del mio post la parola mondo è senza ‘n’. Gentilmente immaginatela.

     
  10. Rodolfo

    Che dire, Annamaria, spesso i tuoi post di buona prassi ricevono pochissimi commenti rispetto all’entità del tema, credo che dipenda dal fatto che c’è ben poco da aggiungere: sono perfetti così.
    Altre volte attirano i guardoni con qualche problemino… Acci! Magari avessimo due pianeti! O forse no, raddoppierebbero i cretinetti.

     
  11. luca

    Anche io ho fatto un po’ di imperdonabili errori grammaticali, riformulo il mio pensiero in un italiano corretto sperando in una risposta a quanto sostengo:

    Sono totalmente d’accordo con questa “crociata” contro le disuguaglianze in genere, siano esse discriminatorie o sessiste.
    Ho letto tutto con attento interesse, ma ritengo però doveroso fare un distinguo:
    in gran parte delle pubblicità, mostrate in questo post, l’uso sessista della donna è pretestuoso, volgare e abbassa notevolmente il buon gusto della società tout court (vedi ad esempio “Effetto Calabria” con le due mani che da dietro stringono le natiche ad altezza fellatio —> con tutto quello poi che ci sarebbe poi di interessante da dire sulla regione…).
    Tuttavia, per quanto riguarda invece prodotti come Axe (che ha fatto del sex appeal ironico il suo posizionamento) o Durex (che in quanto tale ha radici indissolubili con il sesso) non credo possano essere raggruppati nello stesso insieme.
    Cerco di spiegarmi meglio:
    certe pubblicità creano un gioco “surreale e ironico” tra brand e spettatore ed è palese a qualsiasi mente sana che si tratti solo di una “iperbole” (ad esempio è chiaro che AXE non ti fa essere sessualmente più attraente, manco ci fossero dei feromoni e noi degli animali, vedi http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU).
    Ritengo quindi che Federico Russo tracci un problema reale scritto abilmente, ma con alcuni esempi errati.
    Lui stesso nel gruppo creativi tesse le lodi di Malika Favre l’illustratrice del kamasutra in lettere (vedi http://www.thekamasutra.co/a-z) e sono pienamente d’accordo!
    In quanto è chiaro che la donna non è trattata come oggetto bensì è solo un gioco di segni e attinenze al solo fine di intrattenere.
    Non vorrei essere frainteso e ribadisco, non sopporto il sessismo , odio con tutto me stesso la nudità a scopo marketing e usata in modo gratuito senza alcuna attinenza al prodotto o servizio da promuovere.
    Ma allarghiamo il campo non solo alle donne:
    anche agli uomini (https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10200865188936506&set=gm.515247478533388&type=1&relevant_count=1&ref=nf), ai bambini e ai cuccioli, utilizzati in modo pretestuoso (da agenzie e clienti) per muovere leve puerili di cattivo gusto e per mascherare “soprattutto” la radicale mancanza di idee.
    A mio avviso questa è la vera lotta alle disuguaglianze: non solo contro le donne, ma anche verso qualsiasi forma di stereotipi obsoleti e idioti.
    Per quanto mi riguarda, io che della comunicazione ne ho fatto un mestiere, cercherò con tutte le forze di non abbassarmi mai a un livello del genere, per non trattare lo spettatore, in primis, come un uomo di Neanderthal.

     
    • Rodolfo

      Luca, noi siamo degli animali, e l’uomo di Neanderthal non è stato peggiore di noi: il tuo è un pregiudizio senza fondamento, oppure confondi l’uomo del Paleolitico coi Flintstones. E non è affatto chiaro, come sostieni, che la pubblicità idiota e sessista non tratta la donna come oggetto bensì mette in pratica un grazioso gioco di segni e attinenze al solo fine d’intrattenere. Sempre che, per intrattenimento, non intendi la mariadefilippi e il (rin)tronismo accluso.
      Complimenti comunque, per il comunicatore che rivela l’indiscusso domino dei ferri del mestiere e, con questo modo di scrivere riesce anche a vivere! 🙂 Dai, scherzo, quando si scrive nei blog, succede!

       
      • luca

        Rodolfo, vorrei avere più tempo per scrivere e scambiare punti di vista su tematiche importanti come questa, per trarre conclusioni evolutive, purtroppo ho poco tempo a mia disposizione (non perché guardo “Uomini e donne”, o come diavolo si scrive) ma poiché nella piccola realtà in cui opero ricopro più ruoli.
        Non faccio sarcasmo fine a sé stesso e non mi offendo.
        Evidentemente però non sono nemmeno riuscito ad esprimermi.

        Quello che intendevo sostenere sono due temi sostanziali:

        1- Non credo sia giusto raggruppare nelle pubblicità sessiste esempi come Durex e Axe, o altri che hanno attinenze di posizionamento o settore merceologico troppo legato al sesso e dove la donna non dovrebbe, a mio avviso, essere decontestualizzata nel gioco di tono complice delle parti, che si crea tra il brand e il suo pubblico.
        Faccio un esempio concettuale: http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
        Traduzione:
        Salve signore! Guardate il vostro uomo…e ora tornate a guardare me… guardate il vostro uomo e tornate a guardare me…purtroppo lui non è me, ma se smette di usare schiuma da bagno con profumi da donna e passa alla schiuma Old Spice, potrebbe avere il mio stesso profumo…
        Guardate giù…tornate su…dove siete? Su una barca con l’uomo di cui il vostro uomo potrebbe avere il profumo,guardatevi la mano, adesso me…ce l’ho…un’ostrica che contiene due biglietti per quella cosa che vi piace tanto…guardate ancora…i biglietti sono ora diamanti…tutto è possibile quando il vostro uomo profuma di Old Spice e non come una donna, signore…sono su un cavallo!
        Claim: Profuma da uomo, uomo

        Qui il tono ovviamente è ironico, a nessun uomo o donna verrebbe in mente di offendersi, né di prendere troppo sul serio questo commercial.
        Stessa cosa per me vale qui: http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU

        2- In altre forme di messaggi pubblicitari, fin troppo beceri, è chiaro invece che non possiamo tollerare l’uso sessista della donna che ritengo venga usata, con battute e immagini da caserma, solo per mascherare la mancanza di professionalità e idee, dove stereotipi da fim di “Pierino” la fanno da padroni.
        Ma qui avanzo una tesi:
        – Forse sono gli stereotipi in genere con i quali dovremmo combattere –
        Siano essi, donne schiavizzate o semi nude, uomini trogloditi muscolosi, bambini e cuccioli usati gratuitamente e chi più ne ha più ne metta.
        Io, per lo meno, non li ho mai messi.
        Abbracci

         
        • luca

          ps: anche tu hai scritto “domino” invece che “dominio”, ma il braccio di ferro tra gli uomini è un altro stereotipo che preferirei abolire a prescindere… 😉

           
          • luca

            ps2: – Forse sono gli stereotipi in genere con(tro) i quali dovremmo combattere –
            Chiedo venia, vorrei però concentrarmi sul succo del discorso.
            Chi sia però chiaro, è solo un mio modesto parere.

  12. Fiorella Palomba

    Così, per celia.
    Dei quindici commenti tredici sono di uomini.
    Che significa?
    Ci dobbiamo preoccupare?

    Al prossimo incontro (*_))

     

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