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La signora Antonella, il packaging e il cliente che si sgionfa

La signora Antonella tiene aperto l’unico alimentari-minimarket esistente in un paesino di neanche settecento anime, in maggioranza vecchietti. Fa pane, biscotti e un’ottima pasta fresca, ma vende anche latte, frutta, giornali, detersivi…
A parte i forestieri, chiama tutti i suoi clienti per nome. Quasi un servizio sociale, insomma.
La signora Antonella è imbufalita con quei furbacchioni delle grandi marche. Così imbufalita che le “e” larghe piacentine diventano ancora più larghe e restano a galleggiare nell’aria. Le chiedo come mai.
Qui non se ne può più
– dice – c’è ancora qualcuno che fa finta di niente perché è affezionato alla marca, ma qualcun altro si sgionfa, e compra le sottomarche: essere presi per scemi è mica bello. Credo che un po’ di product manager e di packaging designer dovrebbero ascoltarla prendendo appunti: verrebbe fuori un corso accelerato di creatività orientata ai bisogni del cliente.
Ma, già che sono lì, lo faccio io.

L’AMMORBIDENTE A GOGÒ. Guardi qui il buco – mi dice brandendo due confezioni. – di ammorbidente in lavatrice ce ne vuole poco. Ma mentre la sottomarca ha il buco piccolo, tutte le marche hanno buchi enormi, così la gente rovescia il prodotto e ne consuma di più.

LO SHAMPOO INSTABILE… e guardi com’è fatto questo flacone: le sembra una roba che sta in piedi appoggiata sul bordo della vasca, o quando uno è nella doccia? La confezione ha per base un ovale molto allungato. Misuriamo: 6.5 cm di lunghezza, solo 2,70 cm di  profondità. La size impression è fantastica, la stabilità mica tanto. Il competitor con base (sempre ovale) di 5,5 cm per 3.70 sta in piedi assai meglio.

IL DETERSIVO PER PIATTI CHE SCIVOLA. Adesso guardi questo (altro brand noto). Tengono fermo il prezzo, ma a ogni cambio di confezione diminuiscono la quantità… e non c’è più neanche il manico. Così quando hai le mani insaponate prendi il flacone, ti scappa e si rovescia. Mi molla in mano la confezione, che è stondata e aerodinamica come un’automobile di buon design. La bella plastica lucida, se la presa non è salda, scivola via anche da asciutta.

I TAPPI CHE NON SI APRONO… e questi tappi che bisogna metter su gli occhial e studiarci per capire come funzionano? Forza, provi ad aprire questo qua, se ci riesce.
È una bottiglia di plastica molle piena di alcol denaturato. Il tappo non è di quelli da svitare. Ok, mi infilo gli occhiali. Premo, schiaccio i pirolini, e non c’è verso. Poi ce la faccio ma mi spacco un’unghia.

Il TONNO COL BERRETTO. Poi c’è questo qui, per esempio, che sarebbe anche un buon prodotto. Ma guardi come l’hanno combinato per far sembrare che ce n’è di più.
È un barattolo tondo di vetro. L’etichetta è sostituita da un cilindro di cartone vuoto, chiuso in alto, abbigliato con logo e immagini e incastrato sopra il barattolo. Misuriamo: altezza totale della confezione: 12.3 centimetri. Altezza del cilindro vuoto di cartone: 4.2 centimetri.

POCA PALETTA E POCO GIORNALINO. E sa quanto costa questo affare? Quattro euro e mezzo. Con quei soldi lì ti compri una bottiglia d’olio… qui c’è solo carta e plastica, e poco di tutte due.
L’”affare” è uno smilzissimo giornalino in chiave “educational”, blisterato insieme a una paletta di plastica. Ma non è neanche una paletta: diciamo un cucchiaione rettangolare, senza manico. Un altro numero del medesimo giornalino ha un puzzle blisterato. Prezzo, nove euro e novanta: più di due bottiglie d’olio. Un ulteriore giornalino per bambine, tutto rosa, blisterato insieme a due microsmalti in confezione di plastica, sfiora i sette euro. Ma si sa, coi bambini ci vanno giù che è un piacere… chi è che sa dire di no a un bambino?

Domando alla signora Antonella se non c’è almeno un settore merceologico in cui le sembra che le grandi aziende si stiano comportando bene, e mi risponde che sì, tutto sommato la pasta: aumenta poco e non ci  ricamano sopra. Infilo un pacco di spaghetti nel cestello, insieme a latte e giornale, pago, ritiro lo scontrino e saluto.

Se qualcuno vuol far la conoscenza della signora Antonella e del suo piccolo punto vendita, la trova a questa pagina di Facebook. Perché non è che là, tra le colline, siano poco moderni e vengano giù dal pero, eh.

10 Commenti a La signora Antonella, il packaging e il cliente che si sgionfa

  1. antonio

    Ottimo approfondimento e interessante ricognizione.
    Spunti notevoli per le marche e i loro designer.

     
  2. Rodolfo

    Signora Antonella, verrei volentieri a fare la spesa da lei!
    Donald Norman ha scritto (1988) un fondamentale libro sulla psicopatologia degli oggetti quotidiani: La caffettiera del masochista, edito da Giunti. Nel testo si trovano le stesse considerazioni. Alcuni di noi designers, non tutti, solo alcuni, si pongono gli stessi interrogativi, propongono soluzioni ma si scontrano con un marketing sempre meno disposto ad ascoltare.
    Se pensiamo alla popolazione sempre più anziana, alla perdita di capacità fisiche e cognitive, e al fatto che le abitazioni sono la prima fonte di incidenti mortali, dobbiamo considerare gli esempi così ben raccontati dalla signora Antonella e da Annamaria (che bello leggerti di nuovo!) non solo come disattenzione o stupidità ma come una vera e propria attività di sabotaggio, di origine del danno fisico di mote persone. Il vero design, non quello effimero dei gadget, è Design for All, è progettazione consapevole. La prossima volta parliamo del packaging dei farmaci?

     
  3. Flavia TTV

    Ah come mi sento colpita nel vivo. ha ragione la signora, su molte cose. Ho fatto il direttore marketing di molti detersivi e ammorbidenti grandi marche, conosco il trucco della bocca grande che induce l’overdose. Ho gestito anche progetti di “squeeze”, che significa tagliatagliataglia i costi, spesso un giusto taglio di sprechi (di plastica, di cartone), ma altre volte…”questo manico, serve proprio?”. eh. tu ci provi pure, da produc manager a dire che sì, serve, ma il capo te lo impone: “taglia”.

    Solo una piccola avvertenza vorrei aggiungere: qualche volta il downsizing tenendo fermo il prezzo è una mossa per aumentare (o proteggere) il profitto messo a dura prova da aumenti di prezzo delle materie prime, è odioso lo so, è pura inflazione. Altre volte può essere invece una mossa virtuosa, perché si eliminano acqua, o la fuffa, cioè i “filler” chimici che non danno performance e rovinano l’ambiente, ma si mantiene la stessa quantità di principi attivi e quindi la stessa quantità di lavaggi. Solo che come vengono spiegate e raccontate queste cose ai consumatori e ai negozianti? la pubblicità non può farlo nel tempo di uno spot, e il web è conosciuto bene solo da pochi produttori, per quanto “grandi marche”.

     
  4. Fiorella Palomba

    La signora Antonella dovrebbe essere assunta dall’ufficio marketing delle aziende (se fossero orientate al cliente e non al prodotto) di cui segnala i difetti, chiamiamoli così per pietà.
    Delle confezioni di alcool con i tappi a prova di taglierino e degli ammorbidenti dai tapponi generosi siamo a conoscenza, purtroppo, spero non solo le donne.

    Ho scritto alla signora Antonella per complimentarmi con lei, ma é sufficiente? (*_))

     
  5. CHIESA ANTONELLA

    ringrazio tutti per i commenti positivi in particolare la signora ANNA MARIA TESTA per aver dato voce alla negoziante ma sopratutto casalinga ANTONELLA

     
  6. Alberto Sacco

    Quello che mi fermato, attirato, è la diretta semplicità delle cose dette a tu per tu, la sapienza senza supponenza. Nella cacofonia di parole l’asciugare all’essenziale diviene faro.

     
  7. Fiorella Palomba

    A proposito de “La caffettiera del masochista” di Donald Norman ricordo che, quando nel 1990 uscì l’edizione italiana, l’incipit della mia recensione era:

    “Un libro mito. Leggendolo vi sentirete meno scemi quando fate i conti con gli oggetti complessi.”

     
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  9. Brando Manago

    @ Annamaria,
    questi esempi riportati dalla signora Antonella sono tutti calzanti.

    Io credo che il marketing abbia perso la bussola. In questi ultimi anni di crisi e di contrazione delle vendite possiamo osservare in diverse categorie merceologiche la medesima strategia di difesa dei profitti da parte di diverse delle aziende tradizionalmente leader nella commercializzazione di beni di largo consumo: una progressiva riduzione degli investimenti su prodotto (meno prodotto/qualità inferiore: vige la balzana convinzione, che “la gente non se ne accorgerà”, e che seppure lo facesse comunque continuerebbe ad acquistare la marca) e comunicazione (meno budget media e minore ritorno sull’investimento) a favore di uno spostamento di risorse verso la Distribuzione (più promozioni e maggiore focus sul punto vendita in generale). In questo modo diversi general manager riescono a garantire i profitti promessi agli azionisti in ottica di trimestre o tutt’al più di chiusura anno. E in fondo questo è ciò che gli è richiesto, e sulla base del mantenimento di queste promesse i suddetti direttori generali ricevono ricchi bonus. All the rest, they just don’t care (digressione markettarese). Questa miope strategia ha un duplice effetto: nel breve periodo in molti mercati la crisi socio-economica sta portando alla “crisi del leader”, laddove quest’ultimo va cedendo quota a piccoli marchi locali, marche commerciali (del supermercato) e prodotti con posizionamento value-for-money, mese dopo mese. Invece, nel medio-lungo si configura un circolo vizioso nel quale “vecchie glorie” della comunicazione pubblicitaria e dello scaffale vengono man mano disconosciute dai loro aficionados e si affannano per recuperarli offrendo loro promozioni sempre più aggressive che vanno proprio nella direzione opposta a quella auspicata, ossia l’erosione dei profitti anziché la loro difesa. E’ una situazione di stallo, o peggio ancora di vanificazione del lavoro svolto per anni dalle marche nel costruire la loro reputazione e il loro valore. Penso che purtroppo dopo averle viste arrancare vedremo scomparire diverse marche nei prossimi anni, e che resisteranno solo quelle che sapranno legittimare la propria esistenza nella testa della gente. Dicevo che il marketing ha perso la bussola, e questa bussola dovrebbero essere le persone. Quando le marche iniziano a trascurare le persone, le persone iniziano a trascurare le marche.

    @Flavia,
    trovo che far comprendere al grande pubblico il “downsizing virtuoso” con una storia convincente sui vantaggi della concentrazione sarebbe una grande sfida per il marketing (purtroppo già fallita almeno 2 volte negli ultimi 25 anni) e potrebbe portare vantaggi per tutti gli attori coinvolti (http://brandomanago.blogspot.it/2012/06/unconventional-marketing-n2-innovazione.html). Non conoscevo il tuo blog, ma ha un approccio molto interessante: ti seguirò.

     
  10. Gabriele Mancosu

    Bellissimo articolo.
    Grazie Sig.a Antonella, la sua essenzialità ed efficacia dovrebbero essere requisito fondamentale per chiunque volesse fregiarsi dell’appellativo “professionista”!
    Gabriele

     

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