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Promuovere il turismo in Italia: impariamo a farlo in rete

Promuovere il turismo: eccolo qui, il tema della seconda tappa di un viaggio ricco, diciamo così, di sorprese.
Ricapitoliamo i dati salienti: oggi l’Italia si piazza 123esima su 144 paesi per qualità del marketing turistico, e 133esima per competitività dei prezzi. Potremmo anche trascurare la notizia se…
… se dal turismo non dipendessero oltre il 10 per cento del nostro pil e il 12 per cento dei nostri posti di lavoro.
… se non stessimo scivolando in basso nella classifica delle mete internazionali più ambite: fino agli anni 70 siamo stati la prima meta turistica del mondo. Oggi siamo la quinta. Ci precede la Spagna, che fino a non molti anni fa non era neanche in lista ed oggi è terza nel mondo e prima in Europa. Ci tallonano la Turchia, la Russia, il Messico.

Certo, quest’anno ci è andata bene, anche perché molti italiani hanno per ovvi motivi rinunciato ad andare in Egitto o in Tunisia. Ma non possiamo costruire una crescita di lungo termine confidando nelle disgrazie degli altri paesi. E poi quello che aumenta è il mercato del turismo internazionale, continuerà a farlo, ed è lì che bisogna avere la capacità e il coraggio di competere. Per riuscirci bisogna promuovere il turismo, e farlo bene.

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Noi non siamo capaci. Lo dice lo stesso World Economic Forum che compila le classifiche internazionali: l’Italia non ha niente da invidiare alla Spagna per storia e bellezze naturali, ma riesce meno a capitalizzare strategicamente i propri punti di forza.
La cosa sbalorditiva è scoprire quanto non siamo capaci di promuovere il turismo. Per esempio: oggi il 50 per cento dei turisti cerca notizie in rete. Il 70 per cento dei turisti più affluenti cerca notizie in rete prima ancora di decidere dove andrà. E l’Italia non ha un sito ufficiale del turismo.

Nel senso che proprio non ce l’ha: il sito italia.it è stato chiuso nel 2014 senza neanche pagare gli stipendi alla redazione. È costato 20 milioni di euro. Però è ancora visibile, abbandonato e non aggiornato, ed è la prima cosa che, ahimé, trova in rete chiunque digiti “turismo Italia”.
Vi propongo un giro tra le rovine. L’obiettivo è doppio: da una parte, capire quali sono gli errori da non ripetere. Perché prima o poi un decente sito per promuovere il turismo ce l’avremo, vero? Dall’altra, capire a che cosa serve davvero un sito turistico e, di conseguenza, che tipo di informazioni bisogna metterci dentro.

Partiamo dalla homepage. La lista di controllo-qualità può essere ridotta a tre domande.

  1. l’insieme appare attraente, moderno, ordinato? La risposta è no: l’aspetto del sito è antiquato, ci sono immagini piccole e sbiaditelle. Il sito non sembra disordinato ma “vuoto”.
  2. Il turista trova notizie o servizi utili e che non troverebbe altrove, o capisce subito dove trovare le informazioni che gli servono? Viene motivato e facilitato nella scelta? La risposta è no: la densità informativa è bassissima: insomma, c’è scritto ben poco, e quel poco è generico. Anche il menu è generico: “scopri l’Italia”, “idee di viaggio”.
  3. I testi sono tradotti? La risposta è: sì, ma solo in quattro lingue.

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In realtà ci sarebbe anche il cinese, che però porta a un sito diverso, se possibile ancor peggio messo di italia.it per quanto riguarda la grafica e le immagini, alcune delle quali a bassa definizione e quindi sfuocate. Un’intera pagina, la terza, è intitolata “heritage” e illustrata dall’immagine del palacongressi di Montesilvano, fuori Pescara.
Ma perché mai, visto che la permanenza media dei turisti cinesi in Italia è di un solo giorno e mezzo, vogliamo spedirli al palacongressi di Montesilvano?

Torniamo a italia.it: e, per avere un’idea di quel che un turista può trovare nel sito, clicchiamo il link “Bevagna” che c’è in homepage.
La domanda è una sola: le informazioni fornite sono comprensibili, specifiche, utili e invitanti?
La risposta è no: si esordisce con una mazzata di 82 parole di bla-bla spalmato su sei righe, senza neanche un punto fermo (per ottenere testi leggibili è buona norma non superare le 25 parole tra due segni d’interpunzione forti). E poi si parla genericamente di architetture romaniche e medievali ma non c’è il nome di un solo monumento da vedere. Si scrive “gli eventi vivacizzano il borgo tutto l’anno” e si mostra una piazza completamente deserta, senza peraltro dire che è una delle piazze medievali meglio conservate d’Italia. Si cita il Mercato delle Gaite senza dire né che cos’è (una meraviglia: l’intero paese si veste in costume e mette in scena la vita di un borgo medievale per 10 giorni), né che si svolge ogni anno a fine giugno.

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Potrei continuare su italia.it chiedendovi come mai il sottomenu “Gioielli d’Italia” mescola a caso i murales di Orgosolo, la Verona di Shakespeare e le fontane di Roma, e perché sulle 28 mete citate ben 9 sono nel Lazio e solo 4 riguardano Sud e isole.
Potrei segnalarvi che in “idee di viaggio” non c’è la voce “shopping”, che appare perfino nei menu turistici di nazioni non esattamente note per lo shopping, come la Svezia o la Danimarca. O raccontandovi che la prima voce di menu, “Scopri l’Italia”, rimanda a una volonterosa ma didascalica spiegazione ordinata per regioni, e poi per luoghi: qualsiasi pagina di Wikipedia, compresa quella dedicata a Bevagna, è scritta in modo più vivace e contiene molte più notizie comprensibili e utili. Per non parlare poi dell’incidente che capita, per esempio, alla povera Praiano, a cui il sito dedica due misere righette vantando “le tipiche case bianche circondate dalla macchia mediterranea”. Peccato che la foto panoramica comprenda una distesa di motorini e due sgangherati box per auto: un’immagine capace di dissuadere il turista meglio intenzionato.

Ma mi limito a concludere segnalando che il nuovo e controverso sito verybello.it non sostituisce un sito istituzionale per promuovere il turismo: ospita solo eventi, è solo in italiano e inglese. E confermandovi che i siti regionali che sono andata a vedere non sono meglio di italia.it: appaiono o vecchi e caotici, o moderni e puramente estetici, con grandi foto e poca informazione, non facile da trovare.

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Il fatto è che per progettare un efficace sito per promuovere il turismo bisogna in primo luogo chiedersi: che cosa vuole sapere, scoprire o capire un potenziale turista che sta decidendo se passare tra i due e i cinque giorni (sì, la permanenza media è questa) in un paese straniero e ne sa poco? Come aiutarlo a orientarsi e a fare scelte giuste e soddisfacenti per lui? Come accendere il suo desiderio di partire, e confermargli che sta facendo la scelta migliore per sé?
Dev’essere proprio quello che si sono chiesti gli spagnoli, e il risultato è notevole. Andiamo a farci un giro nel loro sito ufficiale: di sicuro c’è da imparare.

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Il sito ci accoglie in italiano. Ci dice “benvenuti” (oh, grazie!) e ci rassicura sul fatto che siamo nel posto giusto: il portale ufficiale del turismo spagnolo. Lo fa in 32 lingue diverse, distinguendo perfino tra inglese internazionale, inglese americano, inglese britannico e inglese canadese. La grafica è semplice e moderna, le foto sono attraenti. A rassicurarci ulteriormente, ci sono oltre 300 pagine di contributi (foto e video, alcuni notevoli) di viaggiatori innamorati della Spagna. C’è la possibilità di iscriversi alla newsletter, di chiedere informazioni o di scaricare centinaia di opuscoli, in più lingue, tutti (magnifico!) allineati sotto il profilo grafico.

Ma la cosa importante è che il sito, già nella prima voce di menu, si sforza di capire che cosa interessa a noi, i potenziali turisti: se gli diciamo “natura”, ci manda a una pagina che non contiene uno sproloquio sulle bellezze naturali della Spagna, ma ci propone di scegliere tra agriturismo, ecoturismo, osservare flora e fauna, osservare le stelle. Troveremo diverse alternative per ciascuna opzione.

Se gli diciamo “imparare lo spagnolo” arriva a spiegarci dove e come prendere il diploma di spagnolo, e quanti livelli ci sono. E se gli diciamo “mare” ci chiede in primo luogo se preferiamo una grande destinazione balneare o un paesino sul litorale, ma ci permette anche di scegliere per area, o cliccando sul nome della costa.

Quando arriviamo a una singola località troviamo, oltre a una descrizione sintetica ma puntuale, anche lnformazioni su tutte le strutture ricettive. Su tutti i trasporti, compreso l’indirizzo della stazione di autobus o il numero telefonico dei traghetti. Su tutti i percorsi turistici della zona. Se si tratta di una località marina, e oltre a elencarci tutte le spiagge, il sito ci dice perfino se ciascuna spiaggia è di sabbia dorata, di roccia o di ghiaia, quanto è grande, se è attrezzata, se c’è tanta o poca onda… queste sono le informazioni che si Wikipedia non si trovano, e che ci fanno immaginare di essere già lì, sulla sabbia dorata con poca onda. O da un’altra parte, a imparare lo spagnolo. O a guardare le stelle. E sono tutte informazioni specifiche e strutturate in modo tale da orientare la scelta.

Inoltre: in qualsiasi pagina del sito siamo, possiamo prenotare un aereo o un albergo in qualsiasi località, cercare che cosa di curioso o divertente si può fare nei dintorni, sapere quali escursioni organizzate sono disponibili. Così, basta un clic per passare dal sogno alla prenotazione.
Ecco, promuovere il turismo non è altro che questo: intercettare un desiderio. Accendere un sogno. Renderlo vivido di dettagli attraenti. Trasformare quel sogno in una prenotazione.
Il sito ci prende per mano, guidandoci, in altri due modi: o permettendoci di scegliere singole località su una mappa interattiva (approccio ideale per chi, per esempio, viaggia in macchina, e con un clic può scoprire tutto quanto c’è nelle vicinanze) o accoppiando il nostro profilo (giovani, famiglie, adulti senza bambini, senior, LGBT) e attività preferite (arte, shopping, vita notturna…) nelle diverse località. Per esempio, per quanto riguarda la vita notturna a Barcellona, ai giovani il sito propone le discoteche techno e i pub del Born, ai senior i locali dove si fa musica jazz o indie, indicando le zone. Per lo shopping, ai giovani propone per primi i prezzi convenienti dei mercatini di Siviglia.

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C’è anche un’intera sezione dedicata al turismo accessibile: monumenti, musei, alberghi e ristoranti attrezzati per accogliere le persone con disabilità. Anche questo, su Wikipedia, non c’è, ed è informazione di qualità, che suggerisce l’esistenza di un servizio importante, moderno, civile.
Credo sia evidente che per ottenere un risultato di questo genere c’è da fare un enorme lavoro di catalogazione, indicizzazione, aggiornamento e incrocio dei dati, alla luce di un obiettivo chiaro: offrire informazione utile, attraente, tale da aiutare effettivamente il turista a orientarsi e a decidere. L’esatto contrario del dire le cose tanto per dirle.

Gli spagnoli ci sono riusciti, e il loro sito è contemporaneamente una miniera di informazioni e un luogo capace di accendere sogni. Gli scozzesi e i danesi e perfino i neozelandesi (guardate, per esempio, com’è ricca e attraente la pagina “cose da fare”) hanno prodotto siti di minori ambizioni, ma di analoga impostazione. I siti turistici di Germania, Francia e Stati Uniti, invece, lasciano a desiderare.
Ma se non altro sono attivi e aggiornati, e a cercare bene si trovano informazioni sfiziose: per esempio, il sito degli Stati Uniti ci dice che il Massachusetts “estende ogni beneficio matrimoniale per coppie dello stesso sesso”, e che col cambio favorevole a Boston si fanno ottime compere. La Francia mette in prima pagina un bel video di Mont Saint Michel, che col nuovo ponte torna a essere isola durante l’alta marea.
In sostanza, tutti i contenuti che funzionano si fondano su un assunto semplice: i turisti sono persone disposte a viaggiare (e a spendere) con l’obiettivo di vivere un’esperienza appagante. È a questo umanissimo desiderio che bisogna rispondere. Chissà se, prima o poi, ci riusciremo anche noi.

Una versione più breve di questo articolo esce su internazionale.it. Se il tema vi appassiona, leggete anche la prima puntata:
Turismo in Italia: perché tutti dovremmo preoccuparcene
Comunicazione turistica fatta all’italiana: cioè circa, quasi, forse

11 Commenti a Promuovere il turismo in Italia: impariamo a farlo in rete

  1. Jessica

    Tristi verità purtroppo. Ricordo lo scalpore per il sito italia.it e infatti è finita proprio male. Un altro esempio positivo di sito turistico invece è secondo me quello irlandese http://www.ireland.com/it-it/. Abbiamo sempre troppa strada da fare rispetto agli altri :-(

     
  2. Licia

    Tra le varie chicche che si possono ancora trovare nel sito c’è una pagina in inglese che ha almeno 5 anni, http://www.italia.it/en/useful-info/the-climate-in-italy.html, dove si invogliano i turisti a venire in Italia con queste descrizioni molto allettanti: In the north of the country the climate is harsh, with very cold winters and very hot, particularly humid summers.

     
  3. Gianna Cecchi

    Già sapevo che mi sarebbe venuta l’angoscia. I problemi che evidenzi relativi al sito, sono solo la riproduzione della pessima abitudine che abbiamo, ad esempio nella mia città, di non aiutare il turista. I turisti se la cavano. Prendi Firenze, se arrivi in treno dovresti trovarti davanti un ufficio del turismo grande quanto una piazza, che ti possa dire tutto, orari dei musei ma anche dove sono le fermate dell’autobus, quanta coda è prevista per visitare la Cupola del Duomo e quali film si possono vedere… ma anche se ho bisogno di un dottore che devo fare? magari anche solo attraverso schermi interattivi. Non esiste, devi andare a cercartela. E poi la città, 4 strade in croce, con segnaletica turistica caotica, mista a alzate di creatività tipo inventarsi la segnaletica di un PALAZZO GIOVANE che non esiste di fatto visto che è un centro informativo per i ragazzi, una alzata di genio di Matteo Renzi in contrapposizione a Palazzo Vecchio , stesso Sindaco che ha deciso ad esempio che il biglietto dell’autobus non si chiama più BIGLIETTO ma GIGLIETTO. ….
    Tutto questo se lo trasporti in un sito ritrovi lo stesso caos, lo stesso poca concentrazione su cosa davvero serve a un turista.Vado a vedere il sito ufficiale, due lingue di cui una l’italiano, clicco “dove stare” e trovo 4 sottoscelte ” hotel vicini allo Stadio (?) all’Ospedale(?) Aeroporto (lo squallido ma capisco il business ) e i camper… ma una mappa con la indicazione del centro e delle vare zone/quartieri? pareva brutto?…guarda la desolazione….non voglio nemmeno sapere quanto è costato, vorrei solo non pensare che i budget del Comune non sono mai stati messi a gara, come ci ricorda la vicenda del logo della città e Zooppa.
    Di fatto tutti ‘sti soldi sono serviti solo a soddisfare la voglia di “creatività” di gente che dovrebbe pensare a fare bene solo il proprio mestiere, sempre che ne abbia uno. Quindi , cara Annamaria, la vedo dura finchè non cambia la testa di chi decide. Scusa la lunghezza.

     
  4. Pingback: Promuoversi sul web, a che punto siamo in Italia

  5. Alesatoredivirgole

    Annamaria,
    “rubo” alcune righe dal tuo splendido post per fare alcune considerazioni:

    Il sito italia.it è forse lo specchio del Paese?
    Ribaltando due delle tue tre domande dal sito al Paese Italia purtroppo le cose non migliorano:

    • “L’insieme (Italia) appare attraente, moderno, ordinato?”
    o Costato 20 milioni di euro.
    o Chiuso.
    o Stipendi alla redazione non pagati.
    o Ancora visibile ma abbandonato.

    • “Il turista (in Italia) trova notizie o servizi utili e che non troverebbe altrove, o capisce subito dove trovare le informazioni che gli servono?”

    • “Certo, quest’anno ci è andata bene”.
    E’ andata bene al Paese Italia o a noi turisti?
    Forse, tra scioperi, ritardi ed altri problemi, la prima più della seconda.

    • “I turisti sono persone disposte a viaggiare (e a spendere) con l’obiettivo di vivere un’esperienza appagante”.
    Con la speranza che appagante non significhi: acquistare un biglietto di ingresso, affrontare ore di viaggio, attendere ore in fila e visitare poco o nulla solamente per dire “io c’ero”. (EXPO è l’esempio più recente).

    • “un solo monumento da vedere”.
    Vedere significa anche visitare?
    Esempio: durante la mia giornata in EXPO ho visto molto … ma visitato poco.
    Anche per questo motivo ho indetto un semplice sondaggio che rivolgo a tutti: http://goo.gl/forms/DdmKKsrErc .

    • “Perché prima o poi un decente sito per promuovere il turismo ce l’avremo, vero?”
    Potrebbe essere un sito “wikitalia” collaborativo?
    Wikitaliaturismo: il primo sito fatto da chi ama il turista e l’Italia. Improbabile forse, ma non impossibile.

    • Curiosità: quanto ha investito la Spagna per quel sito in termini economici e di risorse umane?

     
  6. Vincenzo Mascolo

    Rilievi ampiamente condivisibili e molto interessanti.

    Credo che un buon sito di promozione turistica, stile Spagna per intenderci, sia realizzabile solo se si incontrano le due P del tuo primo pezzo: P(rodotto) e P(romozione). La fase che precede la realizzazione di un sito efficace e rispondente ai desideri dei potenziali turisti deve essere dedicata all’individuazione dei prodotti turistici.

    Una volta individuati, non vanno solo messi in vetrina, bisogna lasciare all’utente la possibilità di personalizzarne la fruizione. Ormai si lavora su nicchie di mercato sempre più piccole, con interessi sempre più specifici. Il turista insegue esperienze tagliate su misura, non si accontenta del patrimonio culturale e artistico più importante al mondo come motivazione principale di viaggio. La motivazione scaturisce dalla possibilità di mettere insieme un’esperienza che è la risultante di diversi stimoli. E dalla rimozione di tutti gli ostacoli che si frappongono fra il desiderio e la possibilità di soddisfarlo (trasporti efficienti e intermodali, per dirne una). La Spagna da questo punto di vista ha capito tutto.

    Realizzare un database completo ed esaustivo per un sito di turismo richiede un gran lavoro di ricerca, catalogazione, organizzazione e sviluppo tecnologico. I web designer, i web developer e i content manager devono necessariamente dialogare con gli esperti di marketing turistico e con i referenti locali di promozione turistica. Bisogna innescare un dialogo e uno scambio informativo continui per mettere a punto uno strumento di qualità e capace di fare la differenza.

    L’obbligo di realizzare un sito gradevole, accessibile e amichevole non deve spingere a tenere in considerazione solo gli ostacoli tecnologici da scavalcare per lo sviluppo dello stesso. Va data la giusta importanza al momento che precede la progettazione, con il coinvolgimento degli esperti di marketing turistico, ovvero quelli che conoscono meglio di chiunque altro il territorio e i suoi potenziali segmenti di target.

    Il fatto che in molti casi fra questi due momenti, piano di marketing e progettazione della comunicazione, ci sia di mezzo una gara pubblica (e per fortuna!) penalizza questo confronto, che va riattivato anche nei momenti successivi alla formulazione e relativa aggiudicazione di un bando.

    Per la realizzazione di un sito nazionale immagino che il processo non debba essere calato dall’alto, ma debba scaturire dal confronto innanzitutto con i referenti regionali, che a loro volta devono coinvolgere gli enti locali con cui si relazionano costantemente. Solo così il “censimento” turistico può far affiorare i prodotti (le esperienze) appetibili per i potenziali turisti.

    Nel caso di Italia.it è evidente come si sia rimasti fermi alla vecchia impostazione della promozione della destinazione, senza dare il giusto spazio alla motivazione di viaggio.

    Ne abbiamo di cammino da fare, ma l’importante è cominciare. Spero che la Cristillin sappia quale leve toccare per cambiare la situazione. E magari legga i tuoi post.

     
  7. michelle

    Io nel mio piccolo ho fatto con poche centinaia di euro il mio per promuovere la mia cittadina (da sola, senza ‘code’ e sono io la ‘webmaster’ (unico modo per tenere un sito aggiornato). E’ incredibile come accettiamo ancora di essere presi in giro da siti ‘istituzionali’

    Se vi fa piacere, vedetelo
    easyfrascati.com

     
  8. Ben

    Sono incappata, mio malgrado, in una situazione assurda cercando di mandare due turisti americani alla Basilica di Superga prendendo la celebre “cremagliera”. Vado sul sito della ditta trasporti locale http://www.gtt.to.it/cms/turismo/sassisup ma la pagina in inglese non esiste.

    Altro risultato: informazioni incomplete (mancanza di mappe): http://www.basilicadisuperga.com/en/visits/#pnlArrivare

    E ancora: siti fermi al 2000 (se va bene): http://www.visitatorino.com/en/chatedral_of_superga.htm
    il link “Sassi-Superga rack tramway” punta alla pagina sbagliata, la “puzzling” calculate the route http://www.visitatorino.com/en/templates/lory_visitatorino/calcolo_percorsi.php?nomevia=Superga&numciv=73 dà un errore 404.

    Altre indicazioni (date da un turista): http://www.yelp.com/biz/sassi-superga-railway-station-torino
    Una sintetica Lonely Planet: http://www.lonelyplanet.com/italy/liguria-piedmont-and-valle-daosta/turin/sights/religious/basilica-di-superga (senza mappa).

    Difficile da spiegare come e perché bisognerebbe andarci!

     
  9. claudia

    Sistematicità è tutto quello che ci serve.

    http://blog.zingarate.com/somethingitalian/pomodoro-di-pechino/

     
  10. Gianna Cecchi

    Riflessione: Unitamente alla miglior promozione online non dovremmo anche farla pagare il giusto questa nostra arte?
    Sarò a Milano settimana prossima. Ho verificato se era possibile visitare il cenacolo vinciano.
    Fate sta prova digitate “cenacolo vinciano” all’estensione cenacolovinciano,org si apre una pagina (orrida) con due banner pubblicitari e un link al “sito ufficiale” di prenotazione di Vivaticket. Il sistema di prenotazione è astruso, farraginoso, sconclusionato (esempio: se hai il biglietto non puoi prenotare una audioguida devi necessariamente telefonare, ma lo capisci solo dopo aver acquistato il biglietto, quando basterebbe segnalare biglietto+audioguida), il tutto è molto povero.
    Prezzo della visita: 6,50 euro + prevendita = 8 euro.
    Lo trovo quasi un insulto. Ci sono isolette nei caraibi dove per la stessa cifra visiti “il primo ufficio postale costruito nel 1800” NON un’opera unica di Leonardo da Vinci.
    E’ sconfortante

     
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