Pubblicità comparativa: prendersi a cazzotti sorridendo - Idee 37

Mi è capitato recentemente di ricordare che la comunicazione pubblicitaria segue regole più rigide e fa meno sgambetti di quella politica. In questo periodo di contrasti e di linguaggi politici sempre più accesi, dunque, può essere interessante andare a vedere come funziona la pubblicità comparativa.
L’idea di base è semplice: si mettono a confronto due prodotti (o servizi) su alcune caratteristiche, lasciando idealmente al pubblico la decisione su quale sia il migliore. Naturalmente si organizza il confronto solo sulle caratteristiche vincenti… e questo è il motivo per cui la pubblicità comparativa non aiuta a scegliere il prodotto in assoluto migliore, ammesso che ne esistano. Poiché il paragone, almeno negli USA, usa spesso registri ironici o paradossali, i risultati sono di norma esilaranti.
Il meccanismo è più difficile da spiegare che da capire: guardatevi, per esempio, che cosa combina Friskies mettendo a confronto cani e gatti.
Sulla pubblicità comparativa l’Italia adotta la legislazione europea, piuttosto rigida: proibisce, per esempio, di screditare o denigrare i concorrenti. Una buona voce dell’enciclopedia di AdAge dedicata al comparative advertising racconta come funziona negli Stati Uniti.
Potete leggervi l’intera storia della Cola war tra Pepsi e Coca-Cola negli anni Ottanta. O guardarvi una divertente, anche se parziale, carrellata di video comparativi dalla parte di Pepsi: c’è il curioso Pepsi vs. Coca “mafia”. C’è il sottile Who wins?, che attribuisce a Pepsi un gusto più “adulto”. C’è il notissimo Archaeology, che scaraventa il consumo di Coca Cola in un remoto passato, e gioca con il tempo anche Back in time. Infine, eccovi il grazioso Trick drivers. Se vi chiedete come mai ho linkato solo spot “dalla parte di Pepsi”, il motivo è semplice: sono mediamente più divertenti.
Nella storia della pubblicità comparativa è entrata anche Apple con la deliziosa serie I’m a Mac, I’m a Pc. E poi: automobili e scarpe.

In Italia pochi si sono avventurati in campagne comparative. Lo ha fatto Acqua Sant’Anna, sfruttando le certificazioni del proprio prodotto, con una pubblicità purtroppo bruttina ma giudicata corretta dal Garante della Concorrenza e del Mercato Altri, come Mediaset, sono stati bloccati dal Giurì della pubblicità. Antonio Aiello dell’Università Bicocca fa il punto sulla questione creativa con un articolo su Altroconsumo.

Un Commento a Pubblicità comparativa: prendersi a cazzotti sorridendo – Idee 37

  1. Laura Bonaguro

    Sto immaginando un giurì della pubblicità politica. Uno “IAPP”, insomma, dove la seconda P ovviamente sta per politica. Con un codice in quanto servizio pubblico (altro che se lo è), un regolamento per la tutela soprattutto dei minori oggetto di fruizione passiva, una rapidità ed efficacia di intervento, un buon trattamento preventivo e un’immancabile linea diretta con il consumatore elettore… Che cose assurde si pensano a certe ore della notte, sarà meglio andare a dormire 😉

     

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