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Superare gli stereotipi pubblicitari sulle donne (e sugli uomini)

Qualche giorno fa mi sono trovata a parlare di pubblicità sessista, di donne, di Gender Gap Index e del bisogno urgente di cambiare le cose in Italia.

Un discorso non facile davanti a una platea non facile, e in un contesto impegnativo: l’assemblea annuale dell’UPA (Utenti Pubblicitari Associati), l’associazione a cui fa capo la stragrande maggioranza delle imprese che investono in pubblicità nel nostro paese.
Sono quelle che determinano stili e contenuti della comunicazione commerciale nazionale, sui mass media classici (tv, stampa periodica e quotidiana, radio, affissione, cinema) e sul web. E che, acquistando spazi pubblicitari, finanziano in misura rilevante l’intero sistema dei media.

Solo pochi anni fa, l’idea che gli investitori pubblicitari italiani potessero interrogarsi a proposito degli stereotipi pubblicitari sulle donne – e che potessero farlo all’interno di un momento istituzionale – sarebbe apparsa del tutto irrealistica.

Se le cose sono cambiate è merito dell’instancabile attivismo, sul web e non solo, di decine di gruppi di opinione. Di alcune prese di posizione forti, come quella di Laura Boldrini.
E, come attesta Eurisko, è anche merito di un’accresciuta sensibilità nazionale: parlo di un numero crescente di cittadini che, in un paese da vent’anni privo di coesione, visione, progettualità e capacità di immaginare un nuovo sviluppo, ridisegnano individualmente e radicalmente i propri consumi e i propri stili di vita cercando qualità, senso, autenticità, memoria, consapevolezza, appartenenza, etica.

All’assemblea dell’UPA mi sono proposta di lanciare, argomentandoli, tre messaggi: 1) la partecipazione delle donne allo sviluppo economico e politico del paese è ancora oggi troppo bassa. Questo non è solo scandaloso, ma pesa in modo negativo sul pil e sul nostro indice di sviluppo umano, quindi sul benessere generale e sulla crescita.

2) Questa situazione è aggravata e rinsaldata dal fatto che i mass media rappresentino l’universo delle donne italiane in modo a volte offensivo, troppo spesso stereotipato e sempre carente. Potrebbero e dovrebbero invece da una parte dar conto della varietà e della ricchezza dell’universo femminile, dall’altra offrire nuovi positivi e necessari modelli di ruolo.

3) la pubblicità è solo una parte minoritaria del sistema mediatico, ma è efficace e, per definizione e vocazione, persuasiva. Le imprese possono contribuire al rinnovamento (anzi, come dice Eurisko, alla rigenerazione del paese) superando gli stereotipi che oggi, nella narrazione pubblicitaria, intrappolano sia gli uomini sia le donne. È una sfida di cambiamento e di visione.

È provato che gli stereotipi influenzano significativamente i comportamenti, l’immagine di sé e la performance delle persone che ci si trovano intrappolate. Qui uno dei primi studi, notissimo e citatissimo (ne sono stati ormai prodotti decine) sul tema dello stereotype threat (la minaccia-stereotipo). Qui un ottimo e argomentato commento in italiano, con alcuni link interessanti.

Ecco il video dell’intervento.

Dopo le prime battute, la macchina da presa inquadra anche alcune delle tavole che ho proiettato, e seguire il testo è più facile. Qui trovate l’intero slideshow che ho presentato e, se volete, potete scaricarlo. Su ciascuna delle tavole che riportano dati trovate la citazione delle fonti. Qui trovate la traccia del testo: i numeri corrispondono alle tavole dello slideshow.

Qui, invece, trovate il video della relazione di apertura, tenuta dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi. Contiene sei proposte per la comunicazione 3.0 e l’invito, rivolto a tutte le aziende, ad attuare una seria riflessione sul ruolo della donna nella pubblicità. (…) una sensibilità condivisa su questo tema rende più efficace la comunicazione, fa bene alla marca e permette alla società nel suo insieme di rompere il soffitto di cristallo e alle donne di continuare a chiedere uomini migliori.

Tutto ciò può sembrarvi poco, ma credo che non lo sia. Il segnale è forte e inedito.
Tutto ciò può sembrarvi tardivo (e questo è vero). Ma l’inerzia del sistema è grande, e credo che ogni indizio di cambiamento vada comunque accolto con favore, supportato e rafforzato, senza cedere al vizio nazionale di lamentarsi per ciò che avrebbe dovuto essere, trascurando poi di alimentare quel  che di buono e di nuovo potrebbe nascere, finalmente.

Questo post appare anche su Internazionale.it

12 Commenti a Superare gli stereotipi pubblicitari sulle donne (e sugli uomini)

  1. Emanuela

    Un intervento davvero interessante, ben costruito e argomentato. Complimenti e grazie.

     
  2. Pingback: E ora la pubblicità | ruminatiolaica

  3. Flavia TTV
     
  4. Ugo Sgrosso

    Condivido, al 100%, questo articolo.
    Sono convinto che, seguire i tuoi consigli, farebbe evolvere anche la figura di noi uomini, che ne abbiamo tanto bisogno.

     
  5. Pingback: Pubblicità sessista: Istituzioni e Media verso il cambiamento. | Il blog dell'ADCI

  6. Bianca Fasano

    Le pubblicità oggi? Spesso un “carosello” antieducativo per i giovani ed offensivo per le donne.

    E’ recente l’indignazione del Ministro per le pari opportunità Elsa Fornero che, in data 28 marzo 2013, ha fatto sì che il governo ordinasse lo stop immediato di una pubblicità che evocava il femminicidio. La stessa ha precisato:-“Ho immediatamente provveduto a chiedere all’Istituto per l’autodisciplina pubblicitaria il ritiro della pubblicità dello “straccio magico” visibile nei cartelloni affissi nelle strade della città di Napoli. Pubblicità siffatte, che prendono spunto dal drammatico fenomeno del femminicidio, oltre a svilire l’immagine della donna, istigano ad ingiustificati e gravissimi comportamenti violenti. L’attenzione per le donne ed i loro diritti – conclude il Ministro – passa anche attraverso una pubblicità corretta che non svilisca la loro dignità”. Possiamo anche annotare che, oltre all’immagine con l’uomo che ripuliva le prove dell’omicidio, vi era anche quella di una donna che compiva gli stessi gesti. Poco bella, in ogni caso, anche quella.
    La pubblicità, di cui siamo sommersi ogni giorno, cade nel vuoto o poco meno, quando s’impatta in persone che difficilmente la seguono con l’intenzione di prenderla sul serio. Ma se la percentuale di tali persone fosse alta, ovviamente non sarebbero tante e diversificate per prodotti le “categorie da colpire”. Evidentemente è il contrario.
    Ad essere “preso di mira”, è spesso l’uomo, altrimenti non si spiegherebbero le tante pubblicità a sfondo erotico. Non le nomineremo, ma “accenneremo soltanto” a qualcuna: Un vino, la cui coppa, abilmente piazzata a livello giusto nella siluette di una donna, invita a degustare “la passera delle vigne…”; due seni di donna che invitano, invece, a degustare le mozzarelle; un viso di donna su cui è stato versato del latte, invita ad “allattarsi”; un bel culetto maschile tastato da mani femminili (…), pubblicizza salumi al peperoncino. L’elenco sarebbe lungo. Restando nel mondo al femminile, occorre dire che le donne sono presentate spesso con problemi che, al contrario delle pubblicità precedenti, Non stimolano l’attenzione dell’uomo. Quasi tutte “perdono” da qualche parte, qualche tipo di liquido. Molte “puzzano” e se ne preoccupano costantemente entrando in ascensore, praticamente tutte sono piene di peli ed hanno bisogno assoluto di un deodorante per essere accettabili. Anche gli uomini “puzzano” e, in ogni caso, sudano. A tal punto che, privati per un’ascella del loro deodorante preferito, non alzano e non usano il braccio “privo di deodorante”. Ma la donna che sta con lui comprende subito il problema: anche lei se non si riempie di deodorante, ahimè, emana cattivo odore, suda e macchia abiti e magliettine sexi. Sono poi numerosissime ed inquietanti le pubblicità rivolte verso i teenagers. Presi di mira dal settore, rappresentano purtroppo un importantissimo target group. Personalmente, come insegnante, mi rendo spesso conto di combattere una battaglia contro un nemico troppo invadente ed agguerrito. Uno dei miei “giochi” è quello di chiedere alla classe in cui mi trovo in una data ora ad insegnare, sia ai maschi che alle femmine, quali di loro indossino un capo firmato. Si alzano alcune mani, si abbassano alcuni sguardi di chi non li indossa e si sente a disagio per questa “mancanza”. E’ il momento in cui, armata di un bel gesso bianco e di una gonna nera, scrivo la mia sigla sulla gonna, sorrido e dico:-”oggi sono uscita senza il capo firmato! Fa nulla, lo firmo io. La mia firma vale molto di più: è unica!” Poi, sotto lo sguardo divertito dei miei allievi, aggiungo, fissandoli negli occhi uno ad uno:-“Firmate i vostri cervelli!”-
    Le pubblicità li riempiono di stereotipi e falsi miti, li strumentalizzano, li convincono di non poter vivere senza di questo o quel prodotto di cui, appena un minuto prima, non conoscevano neanche l’esistenza (e forse non esisteva davvero). C’è da augurarsi che, fortificati in famiglia e/o, da una buona preparazione nelle scuole, i giovani, come parte interessata, in ambiti come moda e nuove tendenze, abbiano la capacità di utilizzare al meglio il mezzo pubblicitario assimilandone soltanto i contenuti che a loro interessano maggiormente. Dobbiamo, però, fare i conti con il compito dei pubblicitari, ossia quello di attirare l’occhio del teenager, persuaderlo con mezzi di cui loro sono certamente forniti, giocare con la loro necessità di rendersi e sentirsi importanti nel gruppo dei pari. Non è bello notare che un giovane, proveniente da famiglie non molto ricche, stringa tra le mani “l’oggetto del desiderio”, ossia un cellulare super moderno, tentando di nasconderlo abilmente. “Gioca” nascostamente, viene “beccato”, gli è sottratto lo smartphone e si preoccupa soltanto allora per le conseguenze, ossia, principalmente, che non si rompa. Da persona “a conoscenza dei fatti”, essendomi da poco presa una laurea a scopo culturale, posso affermare che accade anche durante i corsi universitari. Un genitore avrà speso l’equivalente della metà del proprio stipendio allo scopo di permettere al proprio figlio di non essere attento alle lezioni? Non è a conoscenza del fatto che il figlio conduca con sé il cellulare a scuola? Poco credibile, visto che molti genitori chiamano i figli proprio durante le ore di lezione. Certo: le scuole fanno di tutto per “dribblare” il problema ma, nonostante le leggi e le attenzioni rivolte al caso, il problema esiste. Per non parlare del mondo di filmati girati in qualche modo nelle ore scolastiche, che non possono essere considerati un vanto per nessun istituto italiano o estero. Ma le pubblicità spingono all’acquisto con ogni mezzo lecito e, senza dubbio, chi vende i prodotti poco s’interessa delle conseguenze fisiche o psicologiche che potranno avere sull’acquirente. Spesso mi sorprendo a pensare quanta poca stima debbano avere di sé, della loro “arte”, del loro “personaggio” i tanti attori, più o meno famosi (ma anche giornalisti e persone note del mondo dello sport), che, pur di guadagnare, svendono la loro immagine, spesso la tradiscono ed ancora più spesso “imbrogliano” quanti li ritengono “sinceri”, pubblicizzando un qualsivoglia prodotto. Che sia un biscotto, un caffè, un gelato, poco importa. Sanno essere convincenti, in qualche caso interpretano costantemente “un personaggio” come si trattasse del “tenente Colombo”.Io al loro posto mi vergognerei. Ma non sono al loro posto e posso soltanto imporre il silenzio alla mia TV, quando passano le loro immagini sullo schermo, disturbandomi.
    Bianca Fasano

     
  7. Antonella Viapiana

    Abbattere uno stereotipo radicato nella cultura di un paese è davvero un’impresa ardua. Ma magari, raccontando la storia di una coppia omosessuale potrebbe destabilizzare sia lo stereotipo femminile che quello maschile, perché non sarà la differenza di genere sessuale a decidere chi porta la zuppiera, ma l’abilità in cucina. Non sarà il genere a stabilire chi torna dall’ufficio, ma la competenza in quel settore. Non sarà il genere a stabilire chi deve sorridere, ma l’armonia e la serenità. Ma forse, sto guardando troppo avanti.

     
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  9. Antonella Viapiana

    No, forse non ho detto una sciocchezza, basta guardare quello che sta succedendo oggi a Barilla, dopo le dichiarazioni pro famiglia tradizionale negli spot e contro la famiglia gay. Il web è in rivolta, forse questo significa qualcosa. Cordiali saluti.

     
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  12. Marina

    Salve, grazie per questi interventi interessanti, grazie per questo spazio.
    Sono completamente d’accordo con l’intervento della signora Bianca quando parla del modo offensivo con cui sono descritte le donne ogni giorno, in continuazione, per quanto riguarda le perdite e la puzza. Io sono letteralmente nauseata dalle continue e ripetitive pubblicità di assorbenti e similari ad ogni ora. Non è solo il corpo della donna ad esser utilizzato dai mass media ma è la donna come genere ad esser continuamente presa in giro.
    Spero tanto che le donne intervengano in massa come è già accaduto in passato per porre fine anche a questa grave situazione. I fronti su cui agire sono davvero tanti e la condizione femminile in Italia migliora a passi decisamente troppo lenti. Grazie.

     

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