Io credo che il marketing abbia perso la bussola. In questi ultimi anni di crisi e di contrazione delle vendite possiamo osservare in diverse categorie merceologiche la medesima strategia di difesa dei profitti da parte di diverse delle aziende tradizionalmente leader nella commercializzazione di beni di largo consumo: una progressiva riduzione degli investimenti su prodotto (meno prodotto/qualità inferiore: vige la balzana convinzione, che “la gente non se ne accorgerà”, e che seppure lo facesse comunque continuerebbe ad acquistare la marca) e comunicazione (meno budget media e minore ritorno sull’investimento) a favore di uno spostamento di risorse verso la Distribuzione (più promozioni e maggiore focus sul punto vendita in generale). In questo modo diversi general manager riescono a garantire i profitti promessi agli azionisti in ottica di trimestre o tutt’al più di chiusura anno. E in fondo questo è ciò che gli è richiesto, e sulla base del mantenimento di queste promesse i suddetti direttori generali ricevono ricchi bonus. All the rest, they just don’t care (digressione markettarese). Questa miope strategia ha un duplice effetto: nel breve periodo in molti mercati la crisi socio-economica sta portando alla “crisi del leader”, laddove quest’ultimo va cedendo quota a piccoli marchi locali, marche commerciali (del supermercato) e prodotti con posizionamento value-for-money, mese dopo mese. Invece, nel medio-lungo si configura un circolo vizioso nel quale “vecchie glorie” della comunicazione pubblicitaria e dello scaffale vengono man mano disconosciute dai loro aficionados e si affannano per recuperarli offrendo loro promozioni sempre più aggressive che vanno proprio nella direzione opposta a quella auspicata, ossia l’erosione dei profitti anziché la loro difesa. E’ una situazione di stallo, o peggio ancora di vanificazione del lavoro svolto per anni dalle marche nel costruire la loro reputazione e il loro valore. Penso che purtroppo dopo averle viste arrancare vedremo scomparire diverse marche nei prossimi anni, e che resisteranno solo quelle che sapranno legittimare la propria esistenza nella testa della gente. Dicevo che il marketing ha perso la bussola, e questa bussola dovrebbero essere le persone. Quando le marche iniziano a trascurare le persone, le persone iniziano a trascurare le marche.

@Flavia,
trovo che far comprendere al grande pubblico il “downsizing virtuoso” con una storia convincente sui vantaggi della concentrazione sarebbe una grande sfida per il marketing (purtroppo già fallita almeno 2 volte negli ultimi 25 anni) e potrebbe portare vantaggi per tutti gli attori coinvolti (http://brandomanago.blogspot.it/2012/06/unconventional-marketing-n2-innovazione.html). Non conoscevo il tuo blog, ma ha un approccio molto interessante: ti seguirò.

“Un libro mito. Leggendolo vi sentirete meno scemi quando fate i conti con gli oggetti complessi.”

Ho scritto alla signora Antonella per complimentarmi con lei, ma é sufficiente? (*_))

Solo una piccola avvertenza vorrei aggiungere: qualche volta il downsizing tenendo fermo il prezzo è una mossa per aumentare (o proteggere) il profitto messo a dura prova da aumenti di prezzo delle materie prime, è odioso lo so, è pura inflazione. Altre volte può essere invece una mossa virtuosa, perché si eliminano acqua, o la fuffa, cioè i “filler” chimici che non danno performance e rovinano l’ambiente, ma si mantiene la stessa quantità di principi attivi e quindi la stessa quantità di lavaggi. Solo che come vengono spiegate e raccontate queste cose ai consumatori e ai negozianti? la pubblicità non può farlo nel tempo di uno spot, e il web è conosciuto bene solo da pochi produttori, per quanto “grandi marche”.