Comunicazione: mercato dell’attenzione & fake

Confcommercio mi ha chiesto una relazione sullo stato della comunicazione e dei mass media, in occasione della Giornata della Comunicazione (qui programma e relatori). Mi è sembrato opportuno mettere in evidenza alcune dinamiche a mio avviso rilevanti. Eccovi il testo.

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COMUNICAZIONE E COOPERAZIONE: I DONI DEL LINGUAGGIO. Siamo umani perché possediamo un linguaggio complesso e articolato. È il risultato di un processo iniziato forse duecentomila anni fa, e durato centomila anni. I doni del linguaggio sono tanti: un cervello più grande e capace di fare anche ragionamenti astratti. La possibilità di dialogare con noi stessi e di sapere chi siamo. E la possibilità di accordarci e di cooperare. Il dono più importante di tutti è la formazione di una cultura condivisa, prima oralmente, poi per iscritto, oggi attraverso una rete globale di mezzi di comunicazione istantanei. Sono cambiamenti da principio lentissimi, adesso vertiginosi.

OLTRE IL GENERE UMANO. L’intelligenza artificiale è basata sul linguaggio naturale. È mediata dal linguaggio l’interazione tra IA ed esseri umani. Così, la straordinaria invenzione di Homo sapiens si proietta oltre lo stesso genere umano.
Voglio essere chiara: internet è una grande conquista, che permette a tutti di accedere a risorse impensabili trent’anni fa, e l’intelligenza artificiale è il futuro. Ed è il futuro non solo per la comunicazione, ma anche per la medicina, la fisica, la chimica, la biologia, l’astronomia. È il futuro per lo sviluppo delle imprese, e perfino – a dircelo è il World Economic Forum – per la pianificazione sociale. Tutto però dipende da come impieghiamo questi strumenti potenti e magnifici. 

L’OGGETTO PIÙ COMPLESSO DELL’UNIVERSO. Oggi comunicare sembra più facile che mai. Ma non è così, e alcuni elementi possono preoccuparci: in primo luogo, più crescono gli stimoli e meno siamo capaci di selezionarli, di prestare attenzione, di decidere a ragion veduta. 
È importante capire bene le cause di tutto questo.
Il nostro cervello è l’organo più complesso del nostro corpo, e anche il singolo oggetto più complesso dell’universo (o, almeno, dell’universo conosciuto). È in contatto con il mondo esterno attraverso gli organi di senso, che sono esposti a milioni di bit di dati, cioè di stimoli, ogni secondo. Il cervello può elaborarne solo una minima parte. Quindi, tra tutti gli stimoli che colpiscono i sensi, il cervello seleziona i più rilevanti, li interpreta (cioè: ne riconosce il senso) e poi decide come reagire. È questa vorticosa attività cerebrale a permetterci di interagire tempestivamente ed efficacemente con l’ambiente. A patto però di non essere costantemente distratti da qualcos’altro.

INFORMATION OVERLOAD. In questi ultimi anni la produzione e il consumo globale di dati e informazione sono cresciuti di quasi cento volte. Gran parte di questi ci arrivano attraverso gli schermi. Il risultato di tutto ciò è l’information overload, che possiamo tradurre con sovraccarico informativo, o cognitivo. 
La sua prima conseguenza è una minore capacità di selezionare gli stimoli prestando attenzione. Prestare attenzione vuol dire essere qui e ora, con tutti i nostri sensi e la mente focalizzati su quello che stiamo facendo o sull’esperienza che stiamo vivendo. L’attenzione è il faro che ci focalizza su quanto di importante ci circonda. Senza attenzione, non possiamo capire, ricordare, imparare, decidere, agire bene. 

PREZIOSA E SCARSA. L’attenzione è una risorsa preziosa e scarsa. Bisogna sapere che tutti gli stimoli sono in competizione tra loro per catturarla. A vincere non sono necessariamente gli stimoli più rilevanti per noi, ma i più sorprendenti, o più gratificanti, o quelli che portano con sé un’emozione così intensa da essere irresistibile. E le più potenti tra le emozioni sono quelle negative e ancestrali, connesse all’istinto di sopravvivenza: la rabbia che ci incita all’attacco, la paura che ci spinge alla fuga, il disgusto.
Quando troppi stimoli distolgono costantemente l’attenzione, questa si sfuoca, si riduce e si frammenta. Così, diventa più difficile selezionare, elaborare e gestire le informazioni. Più difficile capire e formarsi opinioni e convinzioni motivate. E diventa più difficile fare scelte e attivare comportamenti sensati. Se nella nostra mente c’è un caos ansiogeno di dati sfuocati, irrilevanti o fuorvianti, anche le nostre scelte saranno fuorviate. 

UN MERCATO DELL’ATTENZIONE. Dobbiamo sapere che il mercato dei media è un mercato dell’attenzione che oggi si fonda su quattro fattori: assuefazione degli utenti, polarizzazione dei contenuti, profilazione dei target, automazione degli acquisti di spazi pubblicitari.  
In sostanza, in questo mercato la preziosa attenzione degli utenti viene catturata attraverso l’offerta di contenuti d’interesse, e rivenduta agli inserzionisti pubblicitari che, con il loro contributo economico, permettono ai media stessi di finanziarsi e di esistere. È sempre stato così: dopotutto, le battaglie delle tv per presidiare e accrescere l’audience, o la competizione dei periodici e dei quotidiani per conquistarsi credito e fidelizzare i lettori hanno sempre avuto anche lo scopo di aumentare il valore degli spazi pubblicitari, e quindi le entrate. Consideriamo che dal 2023 perfino la BBC, l’archetipo del servizio pubblico garantito da un canone, ha aperto un canale totalmente finanziato dalla pubblicità.

SOVVERTIRE LE REGOLE. L’espansione di internet e l’avvento dei social network, ai quali oggi accede oltre la metà della popolazione mondiale, e più di recente lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, cambiano però drammaticamente le regole del gioco. Le cambiano per drenare utenti, e, con questi, crescenti percentuali dell’investimento pubblicitario, verso la rete. Ma non solo: se in precedenza raccogliere pubblicità era un mezzo per garantire la sopravvivenza delle testate, oggi raccogliere pubblicità sembra essere il fine unico dell’esistenza delle piattaforme.
Si calcola che quasi la metà dell’investimento globale in pubblicità – stiamo parlando di mille miliardi di dollari nel 2024 – venga oggi acquisita da Alphabet, Amazon e Meta. E che quasi due terzi dell’investimento globale finiscano comunque online. Questo drenaggio di risorse mette in crisi la stampa quotidiana e periodica, sta azzerando la stampa quotidiana locale (e negli Stati Uniti l’ha già fatto), obbliga le emittenti televisive a una competizione spesso impari con le grandi piattaforme di streaming.

LOGICA DEL PROFITTO. I nuovi media sembrano molto democratici. Permettono a chiunque di produrre e diffondere messaggi globali a costo zero, senza alcuna mediazione, senza bisogno di avere uno status riconosciuto, senza verifiche preliminari. In rete, in sostanza, Il signor Francesco Papa vale quanto papa Francesco. 
Ma i nuovi media, strutturati e gestiti secondo la logica del profitto, sono anche poco regolamentati: quindi possono ricorrere a qualsiasi mezzo per conquistarsi utenti. E lo fanno.

GRATIFICAZIONE, ASSUEFAZIONE, POLARIZZAZIONE, INFELICITÀ. Vuol dire che, in rete, gli algoritmi promuovono i contenuti più affini all’obiettivo di massimizzare i ricavi: sono quelli che prolungano la permanenza e creano assuefazione perché offrono una gratificazione immediata. Soddisfano l’utente perché confermano le sue opinioni preesistenti, e così lo isolano in una bolla informativa inquinata dal pregiudizio.
Oppure sono i discorsi d’odio che fanno leva su rabbia, invidia sociale e rivalsa. O sono complottismo e fake news che fanno leva sulla paura. E pazienza se queste emozioni sono divisive e tossiche. Oppure si tratta di forme elementari e quasi ipnotiche di intrattenimento.
Una ricerca del MIT dimostra che in rete le notizie false viaggiano più veloci, vanno più in profondità e si diffondono molto più (fino a dieci volte tanto) delle notizie vere. 
In tutti questi modi la rete accresce la polarizzazione degli utenti e la loro ansia, il loro narcisismo, la loro frustrazione, la loro infelicità, la loro permeabilità a qualsiasi sciocchezza e naturalmente la loro dipendenza. Oggi, nel mondo, in media le persone si collegano a internet per sei ore e mezza ogni giorno. È circa il 40 per cento della loro vita da sveglie. Più di un terzo di questo tempo è speso sulle piattaforme social.

L’OFFERTA IRRESISTIBILE. C’è dunque una dipendenza tossica, fatta di intrattenimento, discorsi d’odio e fake news, al cuore del modello di business che mette a rischio la sopravvivenza dei grandi media classici e, con essi, il giornalismo e l’informazione di qualità, presidio della democrazia.
Su questa dipendenza si fonda l’offerta irresistibile che la rete fa agli investitori pubblicitari: un gigantesco bottino di consumatori potenziali non solo raggiungibili sempre e a basso costo, ma anche profilati a uno a uno. È un’offerta che i media classici non possono fare e, ripetiamolo, è il motivo per cui una massa così imponente di investimenti pubblicitari si è spostata così in fretta verso la rete. 
Ma… è anche un’offerta di valore? Vediamo più da vicino come funzionano la profilazione degli utenti e la vendita di pubblicità oggi.

L’ESATTO PROFILO. Le aziende hanno bisogno di avere dati sui loro consumatori: solo così possono selezionare i media più efficaci per raggiungerli con la pubblicità.  Ma, prima dell’avvento della rete, i dati a disposizione censivano abitudini e propensioni di grandi gruppi di individui, identificati con parametri sociodemografici o psicografici:  per esempio, età, sesso, scolarità, area di residenza e stili di vita. 
Con la rete c’è un salto di qualità: grazie agli algoritmi e sulla base dei dati personali che gli utenti rilasciano navigando (per esempio, attraverso l’uso del tasto “mi piace” su Facebook, o la cronologia delle ricerche, o il tempo di permanenza su una pagina), si può ricavare l’esatto profilo di ogni singolo utente (compresi interessi e convinzioni, orientamento politico, comportamenti, propensioni e abitudini d’acquisto). Questa profilazione permette anche di testare messaggi persuasivi diversi, selezionando il più efficace per ciascun piccolo gruppo omogeneo di utenti, e idealmente per ogni utente. 

E LA COMUNICAZIONE POLITICA? La profilazione viene impiegata non solo per pianificare la comunicazione commerciale, ma anche per la comunicazione politica ed elettorale. Notizie false, immagini e video falsi (sono i deep fake) vengono diffusi sui social network da un’infinità di soggetti: attivisti senza scrupoli, hacker in cerca di profitto economico, oppure divisioni dei servizi segreti di stati come Russia, Iran, Cina, che creano finti scandali, finti siti giornalistici, finte reti televisive. Il Corriere della Sera commenta che nessuno è in grado di valutare se e quando queste decine di milioni di visualizzazioni incidano sul voto. Di certo alimentano la sfiducia nell’informazione e nei regimi democratici. 

ASTE ONLINE. Un simmetrico elemento di distorsione del mercato è la diffusione del programmatic advertising. In sostanza, buona parte degli spazi pubblicitari online viene oggi venduta tramite aste gestite da algoritmi. Queste aste si svolgono in tempo reale e sono il sistema più comodo ed economico per piazzare pubblicità su migliaia di siti web, sulle piattaforme di streaming, sui podcast, sui dispositivi mobili…
Però le aziende comprano contatti (impression) con i propri clienti in qualsiasi punto della rete essi si trovino, ma senza sapere dove si trovano. La qualità dei contesti in cui appare la pubblicità viene considerata irrilevante. Così, può succedere, ed è successo, che una grande azienda americana si trovi involontariamente ad acquistare spazi e quindi a finanziare un sito russo di disinformazione. O può trattarsi di un sito che promuove l’odio o il razzismo, o di un sito fasullo, creato solo per catturare pubblicità, o di un sito porno. Del resto, un noto sito porno è il quarto indirizzo globale più visitato in rete, subito dopo Wikipedia. Per descrivere questa situazione, Wired parla di inferno del programmatic advertising

ENIGMATICO E OPACO. Si calcola che oggi venga speso tramite programmatic advertising il 70 per cento dell’investimento totale per la pubblicità online. Eppure, questo sistema che unisce profilazione e acquisti tramite aste, e che sembra moderno e rassicurante, in realtà è enigmatico e opaco. Riempie la rete di pubblicità intrusiva. Non distingue tra informazione di valore e contenuti-spazzatura, e quindi finanzia anche quelli. E non distingue tra utenti reali e bot.  Non offre dati di efficacia certificati da entità terze, ed è inquinato da frodi. Tutto ciò per non parlare della tutela dei dati personali: certo, oggi quando navighiamo in rete ci viene chiesto un consenso per l’utilizzo dei dati. Ma quanti hanno la pazienza di seguire tutta la trafila necessaria per negarlo?

DANNO INDIVIDUALE E SOCIALE. In estrema sintesi, potremmo dire che la dipendenza tossica su cui oggi prospera il mercato dell’attenzione danneggia sia le prestazioni cognitive individuali sia il clima sociale, consolida i pregiudizi, alimenta la diffusione di notizie false.  I primi segnali di insofferenza e di saturazione del pubblico già si percepiscono. Un sondaggio del New York Times attesta che quasi la metà della generazione Z non darebbe uno smartphone a un minore di 16 anni. E molti vorrebbero che i social network che creano dipendenza non fossero mai esistiti: il 34% non vorrebbe Instagram, il 37% Facebook, il 43% Snapchat, il 47% TikTok, il 50% X/Twitter.

FAKE NEWS, DEEP FAKE E SIMULAZIONE DEL CONSENSO CON L’IA. Il 70 per cento degli americani teme che l’IA renda più facile generare fake news e deep fake. E fa bene a preoccuparsi. I modelli linguistici avanzati possono creare contenuti ricchi di dettagli verosimili, e che sembrano autentici. Possono generare migliaia di post sui social media, simulando un consenso che non esiste e amplificando la disinformazione. Possono scrivere messaggi di phishing personalizzati, difficili da riconoscere. L’IA può alterare foto reali, o generare immagini fotorealistiche di situazioni o persone inesistenti. Può creare video realistici, ma falsi, di personaggi pubblici, e può imitarne la voce. Può anche accelerare la diffusione di contenuti falsi: reti di bot possono diffonderli sui social media e sostenerli tramite il tasto “mi piace”. È un altro modo per simulare il consenso. L’IA può anche individuare utenti vulnerabili alla disinformazione e bersagliarli di messaggi personalizzati. 

COMUNICAZIONE E CONFUSIONE. Ma c’è anche il rischio contrapposto: che si smetta di credere alle immagini vere e che tutto si confonda. Già oggi, con il Magic editor di Google, per creare immagini false di alta qualità – e non riconoscibili da nessun segno visibile – ci vogliono un telefono, pochi istanti e nessuna competenza. 
Segnalo che secondo il Global Risks Report distribuito dal World Economic Forum a gennaio 2024 la disinformazione e la misinformazione generate dall’intelligenza artificiale sono il secondo maggior rischio globale dopo l’emergenza climatica.
Segnalo inoltre che, mentre la legislazione negli Stati Uniti, in Europa e anche in Italia, permette di bloccare le pubblicità false o ingannevoli, niente si può fare per bloccare i messaggi politici falsi, ingannevoli, sleali che, per esempio negli Stati Uniti, sono protetti dal Freedom of speech. Anche questo è un elemento che genera sfiducia e rassegnazione.

CONTENUTI ERRATI E SCADENTI SUL WEB. La produzione e la diffusione di fake news e deepfake non è l’unico problema connesso con l’espandersi dell’uso dell’intelligenza artificiale: la MIT Technology Review attesta che la quantità di siti e di contenuti creati dall’intelligenza artificiale è in crescita esponenziale. Ma l’IA produce nuovi siti e contenuti a partire da materiali già esistenti, e questa pratica favorisce l’avvento di una rete sempre più zeppa di errori, di spam, di contenuti ambigui, discriminatori, deleteri e corrotti. Di estetiche omologate e stereotipate. E di crescenti dosi di intrattenimento di infima qualità. 

E IL DIRITTO D’AUTORE? È infine necessario ricordare che in rete la protezione del diritto d’autore è un altro ambito problematico. File protetti da copyright possono essere distribuiti senza autorizzazione da utenti difficili da identificare perché protetti dall’anonimato. Opere originali vengono copiate, remixate, imitate in modo servile. La legislazione in merito è territoriale, mentre internet è globale e gli strumenti per contrastare il fenomeno appaiono poco adeguati. Tornare a ragionare sull’anonimato in rete aiuterebbe, almeno in parte, ad affrontare sia questo problema, sia quello della diffusione dei discorsi d’odio e della disinformazione.

TUTELARE L’ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE. Ci abbiamo messo decine di migliaia di anni per dotarci di un linguaggio, per costruire una società fondata sulla trasmissione di informazioni, per inventare mezzi di comunicazione via via più efficaci e potenti. Tutto questo non solo ci ha reso più umani, ma va considerato come il vero e proprio ecosistema nel quale oggi esistono le nostre menti, le nostre emozioni, le nostre relazioni, le nostre conoscenze e le nostre speranze, così come nell’ecosistema fisico di questo pianeta vivono i nostri corpi. 
Entrambi gli ecosistemi, la biosfera e l’infosfera, avrebbero urgente bisogno di una crescita di consapevolezza, di maggior presidio e di miglior tutela.