La parola immaginata, a colori

La parola immaginata parla di copywriting e dintorni ed è il primo dei libri che ho scritto. È uscito nel 1988 ed è stato aggiornato nel 2000. In tutti questi anni ha avuto due diversi editori, sei edizioni, un’infinità di ristampe e un favore di pubblico che ha superato ogni mia aspettativa. Insomma, ormai è considerato un piccolo classico, ed è adottato in diverse scuole di copywriting e facoltà di Scienze della comunicazione.
Finalmente l’editore attuale, il Saggiatore, ha deciso di farne uscire una nuova edizione a colori.

Questo ha significato andare a frugare in un disordinato archivio per estrarre decine di immagini originali di annunci a cui non pensavo da anni, e ritrovarne qualcuno di cui mi ero dimenticata. E recuperare in modo piuttosto avventuroso fotogrammi di telecomunicati registrati su supporti che nessuna macchina legge più. Ho anche inserito un po’ di materiali inediti, compreso qualche lavoro realizzato in anni recenti, a rimarcare certe evoluzioni di stile che potrebbero essere interessanti. E ho fatto i pochi indispensabili aggiustamenti lessicali.

Naturalmente ho aggiunto una prefazione piuttosto consistente, al cui inizio c’è l’immagine di un’Olivetti Lettera 22 (per chi fosse nato nel nuovo millennio: sì, è una macchina da scrivere portatile).
La prefazione si pone due obiettivi.
Il primo, e il più ovvio, è contestualizzare il libro collocandolo nel suo tempo. Questo, giusto per evitare che qualche anima candida, leggendolo, protesti (è già successo) perché non si parla di SEO, o di TikTok.
Il secondo, e meno ovvio, obiettivo è suggerire alcuni modi per usare adesso La parola immaginata, al di là del divertimento di compiere un tuffo nel passato.
Li elenco qui sotto.
– Come raccolta di teorie, tecniche e pratiche del copywriting, formalizzate negli anni in cui la professione ha preso la sua forma più luminosa e definitiva.
– E anche come repertorio di strutture che integrano testi, immagini, grafiche: oggi, sapere come si fa può servire anche a chi non si occupa specificamente di pubblicità.
– Come antologia di soluzioni reali a reali problemi di comunicazione, alcuni dei quali complessi o bizzarri, o irritanti, o in apparenza impossibili da affrontare.
– Infine, come strumento utile a distinguere, nel vertiginoso modificarsi della comunicazione contemporanea, tra vezzi episodici e regole così basilari da essere permanenti. L’altra distinzione utile riguarda quello che l’IA sa fare benissimo e in modo superveloce (comporre molti testi più che discreti, in molte varianti, su qualsiasi tema) e quello che ancora non sa fare: ragionare in modo strategico, trovare soluzioni inedite o paradossali. Oppure riconfigurare problemi che sembrano insolubili. Evocare, invece che limitarsi a «dire». E cercare un equilibrio intuitivo tra ciò che viene detto, ciò che viene mostrato e ciò che il pubblico può fantasticare.

C’è un ultimo punto: La parola immaginata, pagina dopo pagina, parla in modo accurato e affettuoso di un mestiere, quello del copywriter, che per preservare identità e valore deve mantenersi consapevole di sé stesso e delle sue proprie regole. Nel 2024 ho compiuto cinquant’anni di professione, e questa è una prospettiva a cui tengo molto. Spero, anzi, sono certa di non essere la sola.