Pubblicità, tra cambiamento radicale e vertigine

Pubblico qui sotto il testo del discorso che sono (grazie!) stata invitata a tenere il 3 luglio di quest’anno all’Assemblea annuale di UPA: l’associazione delle maggiori aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità.
Porsi l’obiettivo di riassumere (o almeno di evocare) in parole semplici e in meno di venti minuti alcuni quesiti, alcune tendenze e alcuni rischi che rendono oggi turbolento l’ecosistema della comunicazione può dare un po’ di vertigine. O, almeno: questo è stato il mio sentimento mentre preparavo queste righe.
Spero che ci troverete qualcosa di interessante. E, magari, un senso di vertigine condiviso.

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Quest’anno compio cinquant’anni di professione. In un battito d’ali sono passata dalla pubblicità cauta, ironica e creativa degli anni 70 a quella esuberante e protagonista della Milano da bere: siamo negli anni ottanta e arrivano le tv private. E poi ci sono gli anni novanta con la crisi finanziaria, i discount e il tùrbine di fusioni e acquisizioni. Con il nuovo millennio, comincia a diffondersi il web. Ma solo a partire dal 2007 si censiscono gli investimenti in rete, e sono ancora irrisori. E poi appaiono i social network: Facebook arriva in Italia nel 2009, TikTok nel 2018, e in mezzo ci sono tutti gli altri. E infine, BUM!, nel 2022 esplode il fenomeno dirompente che chiamiamo intelligenza artificiale, e con GPT è accessibile a tutti.
È un bel volo attraverso i cambiamenti.

QUANTO RADICALMENTE? Oggi la questione principale non è se la pubblicità cambierà ancora, ma quanto radicalmente cambierà, e in che direzione.
In quello che sto per dirvi ci sono più domande che risposte. Ma per trovare buone risposte bisogna prima farsi buone domande. Quindi, vi prego di considerare questa chiacchierata come un contributo alla santa causa delle domande che è indispensabile farsi adesso.
Vi parlerò di tre cose. Primo tema: il nuovo ecosistema dei media. Secondo tema: la pubblicità e i suoi più ampi confini. Terzo tema: le sfide inedite per la creatività delle imprese.

A proposito di ecosistema dei media.
Il mezzo è il messaggio, diceva McLuhan. Voleva dire che nessun medium è neutrale, perché influisce sulla percezione e sui comportamenti. Parlava anche, nel 1968, di un villaggio globale, in cui i limiti di spazio e tempo sono superati grazie all’avvento dei satelliti. Ma non poteva avere idea di quanto sarebbe successo in poche decine d’anni.

CONTESTO IMMERSIVO. Ai giorni nostri, l’ecosistema dei media è il contesto immersivo rumoroso, caotico, velocissimo che determina tutta la comunicazione umana, comunicazione interpersonale compresa. Ed è il contesto immersivo in cui si esprime un’esperienza individuale che, per buona parte, non ha più niente a che fare con il mondo fisico.

Mediamente, oggi nel mondo le persone passano 6 ore e mezza ogni giorno collegate a internet. È circa il 40 per cento della loro vita da sveglie. Cercano informazioni, interazioni con conoscenti e familiari e, sempre di più, cercano intrattenimento.  E infatti gli indirizzi più visitati sono Google e YouTube, seguiti a distanza da Facebook, da due portali di pornografia, e da Wikipedia.

INTRICATO, VELOCE, VITALE, INFLUENTE. L’intricato ecosistema dei media orienta le credenze e i comportamenti delle persone. Influisce sul clima sociale, sulle mode e le estetiche, sui risultati elettorali, sulla geopolitica globale. Quindi, definisce le dinamiche dei consumi e incide sulla reputazione delle imprese.
È un ecosistema in cui tutto accade istantaneamente. In cui una parte rilevante della comunicazione è disintermediata e può sfuggire al controllo. In cui vecchi e nuovi media coesistono ibridandosi. È ricco di seduzioni e di opportunità ma è pieno di rumore, di conflittualità, di disinformazione. Ed è un ecosistema in cui molti attori competono per conquistarsi, più ancora che il favore del pubblico, due beni strategici, scarsi e preziosissimi: dati di qualità e scampoli di attenzione.
E su questo mi tocca aprire una parentesi.

PREZIOSA ATTENZIONE. Prestare attenzione significa essere qui e ora, con tutti i nostri sensi e la nostra mente focalizzati su uno stimolo che consideriamo rilevante. È la nostra capacità di essere attenti a permetterci di capire, di ricordare, di imparare, di decidere, di inventare. E di reagire sempre in modo adatto a quello che ci succede intorno. Ma, ricordiamolo, sul web, attenzione non vuol dire essere qui e ora, ma lì e… sempre, in un altrove separato dal mondo reale e in un tempo sospeso.
La capacità globale di prestare attenzione sta decrescendo in fretta. A tenere le persone nell’altrove del web per il 40 per cento delle loro vite, catturando brandelli sempre più minuscoli di attenzione è proprio il flusso costante degli stimoli. Ecco perché l’intrattenimento funziona così bene.

EFFETTI INDESIDERATI. Sottolineo che tutto ciò era letteralmente impensabile solo 15 anni fa, e che è difficile anche solo immaginare un’evoluzione a 15 anni da oggi.
Sottolineo inoltre che tutto ciò ha una serie di effetti collaterali imprevisti, dall’incremento del senso di inadeguatezza e solitudine, all’aumento della miopia dei bambini, al crescente ricorso alla chirurgia estetica dei giovanissimi.

SATURI DI RETE? TRAVOLTI DAI FAKE? E dunque: sarà ancora l’intrattenimento a essere determinante?  C’è una soglia oltre cui le persone si sentiranno “sature di rete”, e se sì, di che cosa andranno in cerca? Prima, però, rischiamo di essere travolti dalle fake news e dai deepfake? Ci siamo dotati di regole sufficienti per ridurre i rischi? Chi e come può evitare che ampie aree dell’ecosistema della comunicazione si deteriorino diventando sempre più superficiali e conflittuali, con ciò allontanando le fasce di utenti più avvertite, acculturate ed economicamente interessanti? Chi e come può preservare i grandi media classici, le cui profonde radici fino a oggi hanno consolidato il terreno fragile e poroso del web, e anche la democrazia?
Ed eccoci al nostro secondo tema.

TRA CONTRAZIONE ED ESPANSIONE. In questo contesto immersivo, cambiano anche i confini della comunicazione pubblicitaria. Mentre la pubblicità classica sembra contrarsi, metodi, stili e linguaggi pubblicitari pervadono ogni forma di comunicazione. Così, tutto “somiglia” alla pubblicità, e anche questo genera confusione e rumore.
E ancora: per decenni abbiamo ripetuto una vecchia battuta attribuita a John Wanamaker, imprenditore visionario del primo 900, l’inventore del cartellino del prezzo e della formula “soddisfatti o rimborsati”: Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecata. Il guaio è che non so di quale metà si tratta.
Oggi abbiamo a disposizione un’enorme quantità di dati. Le aziende possono convincersi di spendere il loro budget in modo che neanche un centesimo vada sprecato, e che il messaggio atterri con precisione militare proprio lì dov’è ogni consumatore.

L’intelligenza artificiale fluidifica l’intero processo. E tutto questo sembra magnifico.
Ma è proprio così? I dati sono tutti ugualmente solidi? E ci aiutano anche a gestire l’incertezza e l’imprevisto? A scoprire orizzonti nuovi? O invece ci incoraggiano a cullarci nell’illusione che ogni dettaglio, sempre e automaticamente, sia sotto controllo?

IL CONTENUTO DEI CONTENUTI. E ancora: lo diciamo da anni, che in rete il contenuto è re. Possiamo pensare che basti predisporre un’adeguata quantità di contenuti sempre nuovi e consegnarli bene. E il gioco della pubblicità è fatto.
Ma qual è il contenuto dei contenuti? Siamo sicuri che, per catturare qualche residua attenzione, basti buttare in un mixer un’esortazione all’acquisto e un pizzico di intrattenimento, frullare tutto e servirlo a ciascun utente?

E a chi faranno capo l’ideazione, la produzione e il vaglio di quei contenuti? Alle aziende? Alle agenzie? Agli influencer e ai creator, insomma a professionisti indipendenti, esterni sia alle scelte strategiche dell’azienda, sia alle competenze delle agenzie?  O addirittura, nella logica del mixer di cui parlavo poco fa, all’intelligenza artificiale?

ESPONENZIALE. Che il 90 per cento dei contenuti disponibili in rete possa essere generato dall’intelligenza artificiale entro il 2026 è una bufala, nata dal fraintendimento di un report Europol, ora ritirato. Cioè, a sua volta, è un cattivo contenuto, diffuso senza verifiche. Ma sta di fatto che la quantità di siti e di contenuti generati dall’IA è in crescita esponenziale. E a dirci questo è la MIT Technology Review, una fonte affidabile, la quale sottolinea che questa pratica rischia di accelerare l’arrivo di un Internet pieno di errori e di spam, e di sprecare enormi quantità di denaro per gli annunci.

SFUOCATO E STEREOTIPATO. Già agli inizi del 2023 il New Yorker, del resto, segnala il rischio che l’intelligenza artificiale, alimentandosi di contenuti già generati da essa stessa, produca copie del web sempre più sfuocate e corrotte. Fatevi un giro su Midjourney: troverete una quantità di estetiche omologate e di immagini fuori di testa. Spulciate gli archivi fotografici, e vedrete che una parte significativa dell’offerta è già costituita da immagini stereotipate e generate dall’IA. E la stessa cosa sta succedendo con le musiche di Spotify.
Etichettare i contenuti prodotti dall’intelligenza artificiale può non essere risolutivo, ma è senza dubbio un buon primo passo. E poi c’è da risolvere il problema del diritto d’autore.

SÌ, È IL FUTURO. PERÒ. Parliamoci chiaro: l’intelligenza artificiale è il futuro. E non solo per quanto riguarda il web, la comunicazione e la pubblicità: è il futuro perché sa guardare una lastra radiologica, piegare una proteina, catalogare una galassia e perfino decodificare il pianto di un neonato molto meglio di qualsiasi essere umano. Ed è il World Economic Forum a dirci che l’IA può essere anche un eccellente strumento per l’innovazione sociale.

Ma il processo decisionale dell’IA resta enigmatico e opaco perfino per gli addetti ai lavori. Siamo certi che sia una buona idea usarla non per le straordinarie prestazioni in termini di memoria ed elaborazione, ma per delegarle integralmente il progetto, la produzione, la pianificazione dei messaggi? Questa scelta, tra l’altro, implica il fatto che, a strumenti omologati, a vincere sia solo chi ha maggiore capacità di spesa. 

PUBBLICITÀ: UN SOLO ESEMPIO. Vogliamo tornare a questo punto? O vogliamo progettare una pubblicità contemporanea e attrattiva, capace di cercarsi il suo target e di conquistarne l’attenzione con la potenza di un’idea, e non solo con il peso di un investimento? 
Un solo esempio: la nuova puntata della campagna Dove for real beauty. C’è un posizionamento distintivo e coerente, che nel 2024 compie vent’anni, e contenuti identitari e valoriali che sanno riproporsi creativamente. Risultato: una risonanza internazionale il cui valore supera per certo il budget investito.

SFIDE INEDITE. Ed eccoci al terzo punto, quello che più mi sta a cuore. Sto parlando delle sfide inedite per la creatività delle imprese.
Anche questo devo dirlo con chiarezza: la creatività è forse la più misteriosa, mirabile e potente delle capacità umane. E non sto parlando solo di creatività pubblicitaria.

Sto parlando della nostra facoltà di scoprire e inventare concetti e prodotti nuovi che hanno valore. Alla creatività umana dobbiamo le astronavi e le cattedrali, la musica, i farmaci, le lenti dei nostri occhiali, il linguaggio e sì, anche l’intelligenza artificiale, l’invenzione della penna biro e quella degli spaghetti all’amatriciana, e sì, anche alcune campagne pubblicitarie che si sono radicate nell’immaginario collettivo. Sto parlando di creatività come della tensione a scoprire e a inventare che è motivata dalla curiosità, dall’inquietudine, dal senso di sfida e dal desiderio di andare oltre. Sono tutte qualità che appartengono al DNA degli imprenditori e a quello dei migliori manager, che sanno integrare realismo e visione. Parlando di creatività che produce soluzioni nuove e utili, sto parlando a tutte e tutti voi.

STRATEGICA PER PRODOTTI, PROCESSI, SERVIZI. Oggi, ce lo dice una quantità di ricerche, sappiamo che la creatività in azienda è strategica, in ogni campo. Serve a migliorare i prodotti e a concepirne di nuovi. E serve a ottimizzare i processi e a sviluppare tecnologie migliori. Serve a potenziare la troppo spesso trascurata componente di servizio: cioè a consegnare, personalizzare, assistere meglio.  E serve a informare meglio e a costruire relazioni migliori e più solide.

In questa logica, la comunicazione e la pubblicità non sono una componente accessoria, ma un elemento cruciale non solo dell’offerta, ma anche dell’identità stessa dell’azienda. Riusciamo a ricordarcene sempre?

LA CREATIVITÀ PRECEDE L’INNOVAZIONE. Sullo straordinario fenomeno che accade nelle nostre menti e che solo dai primi del novecento abbiamo imparato a chiamare “creatività”, ho letto e studiato migliaia di pagine (e ne ho scritte centinaia): potrei parlarvene per ore. Tranquilli, non lo farò.
Ma mi preme dirvi che oggi sulla creatività puntano sia gli americani, sia i cinesi e l’intero Far East. Che non c’è innovazione se non in un contesto di creatività vibrante e diffusa perché le idee, prima di svilupparle, bisogna averle.

VALORIZZARE LE PERSONE. E poi: che il problema con le persone creative, che sono innamorate di quello che fanno, non è obbligarle a lavorare, ma farle smettere. Infine, che la creatività nasce in ambienti sensibili alla qualità del risultato, dove le persone sono valorizzate, le sfide sono condivise e i più giovani hanno prospettive. Infine, mi preme dirvi che oggi la creatività umana serve a usare in modo lungimirante anche l’intelligenza artificiale, e a fare scelte di comunicazione efficaci e virtuose, ed efficaci perché virtuose.
Dunque, a tutte e a tutti voi che navigate il mare dei cambiamenti: grazie per il vostro tempo, e buon vento.