Reputazione: che cos’è, come funziona

Centromarca (l’associazione delle industrie italiane di marca), mi ha chiesto di preparare l’intervento di apertura per un convegno sulla reputazione che si è recentemente svolto all’Università di Torino. Eccovi una sintesi del testo, che ha lo scopo di inquadrare in modo semplice l’argomento.

REPUTAZIONE: UN TEMA CHE COINVOLGE TUTTI. Il tema della reputazione coinvolge entità diversissime tra loro per scala, ambiti e funzioni: dalle università alle località turistiche. Dalle compagnie aeree ai ristoranti, alle testate giornalistiche. Dalle grandi aziende multinazionali agli enti ospedalieri, alle onlus, ai leader politici, alle istituzioni (la polizia, la magistratura…), agli stati. E in definitiva riguarda anche ognuno di noi quando, nel corso delle nostre relazioni, interagiamo con gli altri.
Per esempio: per le persone, una buona reputazione vuol dire guadagnarsi rispetto, fiducia, leadership… e quindi più opportunità. Alle aziende, una buona reputazione permette di attrarre talenti, di consolidare il senso di appartenenza dei dipendenti, di fidelizzare i clienti e di vendere meglio prodotti e servizi, di competere da una posizione di vantaggio, di ottenere più credito e, se le aziende sono quotate in Borsa, di accrescere il valore delle azioni. Le organizzazioni che hanno una buona reputazione possono operare meglio, avere più prestigio, attrarre più finanziamenti ed espandersi. Per gli stati, la reputazione si traduce in soft power.
Esistono diverse classifiche – per esempio la classifica delle World’s best companies, curata da Time e Statista, o il RepTrak100, che censiscono – non sempre in accordo tra loro – la reputazione delle aziende. In rete, costellazioni di stellette reputazionali ci orientano nelle scelte e negli acquisti.

MA CHE COS’È LA REPUTAZIONE? La reputazione è un fenomeno sociale, che ha implicazioni psicologiche e filosofiche e ricadute economiche. È, per dirla in breve, la valutazione che un gruppo dà di un soggetto: una percezione collettiva, che via via si consolida in un giudizio condiviso.
Attenzione: gruppi di riferimento diversi, con diverse credenze, esperienze e aspettative, possono attribuire una reputazione diversa a uno stesso soggetto. Per esempio: nel caso di un’azienda, possiamo parlare di reputazione presso i consumatori attuali e potenziali. Presso i dipendenti. Con i giornalisti e i mass media. Con le banche e il mondo della finanza. Presso i fornitori. Presso gli abitanti del luogo o dei luoghi in cui l’azienda ha sede. Se un comportamento positivo impatta su un gruppo, la reputazione presso quel gruppo gradualmente migliora. Se succede qualcosa di molto negativo, la reputazione può crollare presso tutti i gruppi.
Insomma: quando parliamo di reputazione dobbiamo avere chiarissime l’ampiezza e le caratteristiche dei gruppi a cui ci stiamo riferendo. In altre parole: ci tocca ragionare in termini di segmenti, più o meno grandi, di popolazione.

“QUELLO CHE IO PENSO CHE GLI ALTRI PENSINO”. Ragionare sempre nel contesto di un gruppo di riferimento è cruciale anche per il modo stesso in cui la reputazione si forma: il giudizio collettivo pregresso, e già espresso dal gruppo di riferimento, orienta e determina ogni nuovo giudizio individuale degli appartenenti a quel gruppo. La reputazione, infatti, non è “quello che io so e penso di un soggetto” ma “quello che io so e penso che il gruppo in cui mi riconosco sappia e pensi di un soggetto”.
È un po’ come il gioco del biliardo: ogni nuovo giudizio individuale si esprime facendo sponda sulla cornice del preesistente giudizio collettivo. Dico “cornice” non a caso: la reputazione funziona sempre da contesto che incornicia il soggetto (gli anglosassoni parlano di framing). È il presupposto su cui istintivamente, ogni volta che ci tocca farlo, fondiamo i nostri giudizi e le nostre scelte.
Su questioni reputazionali sviluppate sull’asse fiducia-sfiducia si gioca anche buona parte della comunicazione politica. E non da oggi.

Qui siamo negli anni ’60: elezioni americane, Nixon contro Kennedy. Kennedy è giovane e poco noto, anche se ha carisma. Nixon ha reputazione di politico esperto e furbissimo, ma queste caratteristiche vengono diversamente incorniciate da uno dei più famosi, semplici ed efficaci slogan politici di sempre. 
Kennedy vincerà per un soffio. Nixon tornerà alla Casa Bianca nel 1968, ma verrà travolto (e stiamo ancora parlando di reputazione) dallo scandalo Watergate.
Cambiamo ambito, ma restiamo negli anni 60-70. Sul tema dell’affidabilità, e in un mercato competitivo come quello americano dell’auto, c’è un concorrente che parte sfavorito perché le sue auto sono piccole, brutte per l’estetica dell’epoca, e per di più tedesche. In questo contesto, nasce una delle campagne reputazionali più paradossali, divertenti ed efficaci di sempre. È la campagna Think small di Wolkswagen.

OLTRE VISIBILITÀ E STORYTELLING. La reputazione è qualcosa di diverso dalla notorietà, dalla popolarità, dal gradimento, che possono essere labili e contingenti. E che sono su base individuale. La reputazione è strutturale e collettiva. Essendo strutturale, la reputazione non si costruisce solo attraverso visibilità o storytelling. Riguarda i comportamenti, e riguarda la percezione dei comportamenti nel tempo: è questa la dimensione fondamentale nella costruzione di un capitale reputazionale.
Il modo per coltivare una buona reputazione sta nell’agire per essere ciò che desideri apparire. La citazione, attribuita a Socrate, contiene tre parole-chiave: essere, agire, apparire, attorno alle quali il tema della reputazione ruota ancora oggi. Notiamo che quella della reputazione è una grammatica le cui regole di base restano costanti: se sei integro otterrai rispetto, se sei affidabile otterrai credito, se sei trasparente otterrai fiducia, se sei competente verrai considerato autorevole, se promuovi valori svilupperai carisma, se sei coerente i tuoi referenti ti saranno fedeli.

Questo accade perché la reputazione è, da sempre, la moneta con cui uno specifico pubblico ripaga il soggetto che, per quel pubblico, attua comportamenti desiderabili e positivi.
Da questo punto di vista, la reputazione è anche un efficacissimo strumento di indirizzo e di controllo sociale. Ma non solo: la buona reputazione dell’organizzazione conferma e consolida la reputazione degli appartenenti, e viceversa. La regola, naturalmente, vale anche nel caso di cattiva o pessima reputazione.

INGANNO REPUTAZIONALE: CHE COS’È. A proposito di pessima reputazione, dobbiamo introdurre due concetti: quello di inganno reputazionale, e quello di crisi reputazionale. Abbiamo un inganno reputazionale, per esempio, quando un’azienda opera per migliorare la propria reputazione fuorviando gli stakeholder. O quando nasconde pratiche disdicevoli o problemi reali.
C’è il greenwashing (fingere di mettere in atti pratiche ambientali quando in realtà si continua a danneggiare l’ambiente). Il bluewashing che riguarda le cause sociali (per esempio, sostenere cause legate allo sviluppo avendo però rapporti con fornitori che violano diritti umani o usano lavoro minorile). C’è il pinkwashing (combattere a parole le disuguaglianze senza far nulla di concreto per ridurle). Lo sportswashing  (stati autoritari che ospitano grandi eventi sportivi per migliorare la loro immagine internazionale). E c’è lo sciencewashing (usare dati “scientifici” per mascherare offerte del tutto inefficaci o addirittura dannose – pensiamo alle ricerche mediche finanziate negli anni ’50 dall’industria del tabacco per minimizzare i rischi del fumo).

CRISI REPUTAZIONALE: CHE COS’È E CHE COSA INSEGNA IL CASO BP. Abbiamo invece una crisi reputazionale quando si verifica un evento traumatico, o una serie di eventi negativi che hanno grande risonanza.
In assenza di comunicazione trasparente, intervento immediato e risolutivo, ed empatia, eventi di questo tipo possono danneggiare in modo permanente la reputazione del soggetto che di quell’evento è ritenuto responsabile.
Un esempio emblematico, che comprende sia inganno reputazionale sia crisi reputazionale, è il disastro della Deepwater Horizon nel 2010.
La storia comincia dieci anni prima, nel 2000, con il restyling del marchio British Petroleum – grande azienda petrolifera britannica – che diventa Beyond Petroleum: oltre il petrolio. È un nuovo posizionamento “green”. Il restyling, curato da Landor e costato solo un paio di centinaia di milioni di dollari (è il più costoso redesign di tutti i tempi, scrive Medium), genera un incremento del 23% delle vendite, un incremento di 7 miliardi del valore degli asset dell’azienda, la percezione fra i consumatori che l’azienda sia fra i dieci marchi britannici più “green”. Nonostante gli annunci, però, dopo il 2000 il 93 per cento degli investimenti BP resta concentrato sui combustibili fossili.
Cito solo due degli incidenti occorsi negli anni successivi. Nel 2005 esplode la raffineria BP di Texas City (USA). Causa: scarsa manutenzione. Quindici i morti. BP deve pagare oltre 2 miliardi di dollari tra multe e risarcimenti. Nel 2006, dall’oleodotto di North Slope, in Alaska, c’è una fuoriuscita di petrolio. Causa: tubature corrose. 25 milioni di dollari di multa. Nel 2009 Greenpeace insignisce BP del primo premio Emerald Paintbrush.
Nel 2010 la piattaforma Deepwater Horizon, costruita al risparmio e con scarsa sicurezza, esplode, si incendia e poi sprofonda nel golfo del Messico. È il più grande sversamento in mare di sempre, e il maggior disastro ambientale della storia americana. I morti sono 11, il petrolio esce per oltre 87 giorni. La reputazione BP crolla. Tra multe, risarcimenti e spese legali la compagnia paga oltre 65 miliardi di dollari.

LA REPUTAZIONE AI TEMPI DI INTERNET. Internet non cambia il gioco della reputazione in sé, ma ne altera le dinamiche. E lo fa perché è un’infrastruttura talmente pervasiva da risultare dirompente: basti pensare che, secondo Data Reportal, nel 2024 abbiamo oltre cinque miliardi e mezzo di persone connesse in rete e oltre 5 miliardi di iscritti ai social network.
Il dato quantitativo non dà però conto del salto qualitativo.
In rete la comunicazione è più veloce, capillare, accessibile e disintermediata, e più interattiva. Ma la rete è anche più emotiva (più i messaggi sono più carichi di emozioni, spesso negative come rabbia e paura, più suscitano attenzione, più vengono diffusi). È più inaffidabile perché è zeppa di fake news, è più pervasiva perché le persone sono iperconnesse, è più incontrollabile perché la regolamentazione, la moderazione dei contenuti e il fact checking sono carenti, è opaca perché governata da algoritmi orientati dalle piattaforme secondo criteri intesi puramente ad aumentare la permanenza online, ed è addictive. Cioè crea dipendenza.

LE SEI V DI INTERNET. Se ragioniamo di reputazione ai tempi di internet, dobbiamo vedercela con sei V: visibilità, vulnerabilità, violabilità, viralità, volatilità e velocità. Vuol dire che internet rende qualsiasi soggetto, dai singoli alle aziende, alle istituzioni, più visibile, ma anche più vulnerabile proprio perché più esposto sempre e comunque, e più violabile (dai cyberattacchi alle fake news al review bombing che possono danneggiare le aziende, al revenge porn e al ciberbullismo che possono danneggiare i singoli). Aggiungo che, come tutti sanno, la viralità dei contenuti ne rende impossibile il controllo, e che tutto ciò che esiste in rete, reputazione compresa, è più volatile. Poiché, in rete, tutto accade molto velocemente, proteggersi, reagire e porre riparo diventa più difficile.
Concludo con una tabella darvi conto di come oggi, per le aziende, la tutela della reputazione online, e specie sui social media, abbia concrete ricadute economiche. Guardate i dati raccolti qui sotto.

In estrema sintesi: la reputazione è la stella polare attorno a cui ruota un universo di significati, di relazioni, di opportunità, per chiunque, comunque operi. Gestiamo attivamente eventuali crisi. E non perdiamola mai di vista.