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Pubblicità sessista: diciamo basta, ma sul serio

La pubblicità sessista va combattuta: farlo è urgente e necessario. Per riuscirci in modo efficace dobbiamo agire tenendo presenti molti elementi diversi e le loro interrelazioni. Ecco perché questo è un post lungo. Per non sfidare troppo la vostra pazienza, mi sono sforzata di renderlo chiaro.

1. Premessa: servono regole – Dice Laura Boldrini: serve porre dei limiti all’uso del corpo della donna nella comunicazione. È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna. In Italia le multinazionali fanno pubblicità usando il corpo delle donne mentre in Europa le stesse pubblicità sono diverse… serve più civiltà ponendo delle regole. 

2. Ma in che paese viviamo? – L’Italia è un paese storicamente sessista: solo nel 1981 sono state abolite le attenuanti per il cosiddetto delitto d’onore. Solo nel 1996 la violenza sessuale è stata riconosciuta come reato contro la persona (in precedenza era classificata come delitto contro la moralità pubblica e il buon costume). Solo dal 2009 lo stalking è definito come atto persecutorio. Mentre gli omicidi diminuiscono di due terzi in vent’anni (dato Istat: 1.275 omicidi nel 1992, 466 nel 2010) i femminicidi restano stabili: circa uno ogni tre giorni (ma non c’è un osservatorio dedicato).
Inoltre: abbiamo un’avvilente percentuale di occupazione femminile (rapporto Istat BES 2013 pag 62/64). Oltre il 70% del lavoro domestico e di cura continua a ricadere sulle spalle delle donne, e l’Italia continua a essere ampiamente sotto media Ocse per aiuti alla famiglia. Un disastro.

3. Quanto pesa la disparità di genere – Nel Gender Gap Index 2012 del World Economic Forum, che misura la parità di genere in 135 paesi, siamo all’80° posto, dopo l’Uruguay, il Botswana, il Perù e Cipro. Si noti bene che i risultati nel Gender Gap Report sono correlati sia con la competitività globale dei paesi, sia con il loro indice di sviluppo umano: dove le donne stanno peggio, l’intero paese sta peggio.

4. Noi diventiamo come ci rappresentiamo? – I media non sono mai uno specchio neutrale. E, in un paese che legge poco, in particolare la televisione è stata e continua a essere un potente fattore di costruzione dell’immaginario collettivo.
Quando i media riflettono il clima sessista nazionale senza contrastarlo (e magari assecondandolo) di fatto lo amplificano e lo legittimano. Ogni volta che ripropongono modelli femminili appiattiti, passivi e stereotipati, li consolidano. La pubblicità sessista è, insieme, un  indizio, uno specchio e un amplificatore dell’andazzo nazionale.

5. Sistema dei media e rappresentazione femminile: cenni storici – A cavallo degli anni Ottanta sui teleschermi italiani esplodono le tv private: dagli spogliarelli domestici di Colpo Grosso alle formose ragazze di Drive in, mostrare donne svestite è, in termini di audience, un’arma vincente contro la Rai democristiana. In quegli anni il nudo viene sdoganato anche sulla stampa “seria”. Vi ricordate le copertine sexy di Espresso e Panorama? L’Espresso smette nel 1996 sotto la direzione di Daniela Hamaui, Panorama lo fa nel 1997. La tv continua imperterrita: è un circo perenne che rimanda un’idea di donna contraffatta, irreale. Lo denuncia con forza nel 2009 Lorella Zanardo nel documentario Il corpo delle donne.
Sul fronte opposto, quello dell’informazione televisiva che fa opinione, l’Osservatorio di Pavia invece registra come le donne siano tuttora pesantemente sottorappresentate.

6. Pubblicità e rappresentazione femminile: cenni storici – Negli anni Settanta l’annuncio, “Né strega né madonna. Solo donna” sembra segnare una nuova volontà di superare gli stereotipi.

pubblicità sessista

Ma non è vero. Negli anni Ottanta la forbice tra streghe sexy e madonne casalinghe che porgono zuppiere fumanti si allarga di nuovo. Negli anni Novanta, il corpo nudo in pubblicità appare “normale” e “moderno”. (A sinistra: annuncio Martini anni ’60. A destra: spot Martini anni ’90).

pubblicità sessista

…e così arriviamo alla follia del sexymarketing del nuovo millennio, quando tutte e quattro le maggiori compagnie telefoniche nazionali azzerano ogni idea di differenziarsi tra loro cimentandosi invece, qualsiasi siano le offerte e i prodotti da pubblicizzare, in una assurda gara di modelle variamente discinte e scosciate nelle pose più improbabili e nella perfetta identificazione tra pubblicità sessista e un intero settore merceologico. Alla faccia delle più elementari regole dei posizionamento di marketing.

pubblicità sessista

 7. Come contrastare la pubblicità sessista? – La pubblicità sessista non riguarda solo i corpi nudi. È quella che riduce le donne a pochi stereotipi ricorrenti e impoveriti: le donne pubblicitarie sorridenti con la zuppiera o il detersivo in mano sono tanto uguali tra loro e misere quanto le donne pubblicitarie sexy e seminude. Sono tutte omologate: fatte con lo stampino.
Di chi è la colpa? Dietro ogni campagna pubblicitaria ci sono tante decisioni  buone o cattive, e tanti responsabili: singoli professionisti, persone che lavorano nelle agenzie e o nelle aziende, fotografi, registi. Ancora troppi addetti ai lavori credono che la pubblicità italiana così com’è vada bene e piaccia alla gente. Ma che cosa si sta facendo per contrastare la pratica della pubblicità sessista, e che cosa si può fare di più?

8. Il Manifesto Deontologico dei creativi pubblicitari – Nel 2011 l’adci, il club dei creativi pubblicitari, pubblica un Manifesto deontologico che invita tutti gli addetti ai lavori a progettare campagne non volgari, appropriate e rispettose. Che non rafforzino stereotipi e cliché arretrati e dannosi. Che non usino il corpo come oggetto sessuale da abbinare ai prodotti in modo pretestuoso. È un passo importante ma, ovviamente, non basta: l’adci rappresenta un gruppo di creativi, non l’intero sistema pubblicitario italiano. Può incoraggiare e premiare la buona pubblicità, ma non può  punire quella cattiva.

9. Punire I “cattivi”: l’attività del Giurì – Non tutti sanno che da anni è attivo in Italia lo Iap. L’Istituto di Autodiscipina Pubblicitaria è un ente privato a cui aderiscono le aziende che commissionano la pubblicità, le agenzie che la progettano e i media che la diffondono. Lo Iap ha firmato di recente un accordo anche con il Ministero delle Pari Opportunità. Agisce in base a un Codice di autodisciplina, riconosciuto dalla Corte di Cassazione, che consente a un organo giudicante, il Giurì della pubblicità, di bloccare e far ritirare le campagne sessiste o offensive. Nel 2012 il Giurì ha preso in esame quasi mille casi. Tutti I cittadini possono denunciare pubblicità offensive al Giurì, e farlo è semplice.
Il fatto molto positivo è che il Giurì agisce, come è necessario, in tempi davvero rapidi (pochi giorni). Ma c’è un’ampia area di miglioramento: il Giurì agisce a partire dalle attuali norme di legge italiane, le quali non hanno ancora, per esempio, recepito le indicazioni europee del 2008 intitolate Impatto del marketing e della pubblicità sulla parità tra donne e uomini. Oggi il Giurì può far cessare subito le campagne clamorosamente sessiste e offensive, e lo fa, ma resta un’ampia area grigia che sfugge alle sue sanzioni.
In Italia è attivo anche l’Antitrust (Agcm – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), che però si occupa solo di pubblicità ingannevole.

10. Il caso dei salumi calabresi, le buone intenzioni e i pessimi risultati – Dal 2011 gira in rete una ripugnante immagine pubblicitaria che, per promuovere salumi calabresi, mostra una fellatio. L’azienda cosentina che la firma ha cessato di esistere nel febbraio 2012, ma l’immagine è ancora più che visibile online, e continua a rimbalzare tra siti e commenti scandalizzati o furbetti: appare anche in uno slideshow sul sito di un importante quotidiano nazionale, e il 21 aprile 2013 l’ennesimo post che la riproduce è fra i topic della rete con 10.400 citazioni.
L’immagine è stata segnalata più volte allo Iap, che però non è intervenuto: non ne trova traccia al di fuori della rete e sospetta che si tratti di un falso. E come mai? Semplice: quell’immagine non è apparsa in una campagna pubblicitaria uscita sui mass media, ma in un dépliant, diffuso  durante un concorso per istituti alberghieri. Un episodio tanto sgradevole quanto marginale.

11. L’effetto-paradosso Il caso di cui sopra fa riflettere: il sommarsi di citazioni in rete ha, in realtà, involontariamente moltiplicato all’infinito la visibilità di quel dépliant idiota, che di suo sarebbe rapidamente finito nella discarica dell’oblio.
Lo stesso meccanismo di moltiplicazione sul web continua a premiare altre campagne becere il cui ritiro è stato imposto anni fa e che,  spesso diffuse solo su base locale, avrebbero comunque avuto scarsissima visibilità.
Si noti inoltre che la sanzione dello Iap punisce le campagne “cancellandole” dal sistema dei media classici: ma se le stesse campagne, magari proprio per il fatto di essere state censurate, ottengono online una visibilità alta, gratuita e permanente, le aziende colpevoli si fregano le mani dalla gioia.
E l’efficacia della sanzione dello Iap viene di fatto azzerata.

12. I grandi meriti dell’attivismo contro la pubblicità sessista – A proposito di rete: da tempo sono attivi moltissimi gruppi, blogger, opinioniste che tengono sotto controllo la pubblicità sessista e, con pazienza e tenacia, ne denunciano I danni.
A proposito di pazienza, mi permetto una riga autobiografica: scrivo contro la comunicazione sessista da fine anni Ottanta, quando non c’era neanche la definizione. Come vedete, non ho ancora smesso.
Ma torniamo ai gruppi: fanno su base volontaria un’azione meritoria e impagabile di  monitoraggio e sensibilizzazione. Costituiscono una fittissima rete, diffusa su tutto il territorio, che si esprime attraverso decine di siti, blog, pagine su facebook, convegni, manifestazioni… un patrimonio di energia prezioso e un elemento strategico cruciale se, come spero, si decidesse di agire sul serio contro la pubblicità sessista.

13. Ma quanta pubblicità produciamo in Italia? –  La società Nielsen stima che in Italia vengano prodotte e diffuse ogni anno tra mass media classici (stampa, tv, affissione, radio, cinema) e internet circa 80-100.000 campagne pubblicitarie diverse. A questa massa va aggiunta tutta l’enorme quantità di materiali promozionali che non vengono veicolati dai mass media: cartelli da banco e da vetrina, volantini, locandine, manifesti e segnaletica promozionale per i punti-vendita, striscioni, depliant come quello dei salumi calabresi.
Poiché ogni campagna pubblicitaria è di norma accompagnata dalla produzione di diversi materiali promozionali, credo che una realistica e cauta stima globale possa considerare qualcosa come 400.000 “pezzi” di pubblicità prodotti ogni anno. Più di mille al giorno, Natale e Ferragosto compresi.

14. Censurare la pubblicità? (Primo esempio) – Guardate la differenza tra l’immagine dell’azienda di abbigliamento H&M che potete vedere qui in Europa (a sinistra) e la stessa immagine predisposta per un’uscita in Arabia Saudita (a destra).

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Di norma le aziende multinazionali adattano la loro pubblicità alla sensibilità dei diversi paesi: nessuna azienda fa pubblicità con l’intento di dispiacere ai suoi potenziali consumatori o, peggio ancora, ai governi nazionali. E dunque, anche senza arrivare a coprire le spalle delle modelle, le multinazionali  potrebbero forse essere più sensibili anche in Italia, come chiede Laura Boldrini?
Certo che sì… ma avete presente la reputazione che, all’estero, il paese del bunga-bunga si è creato? E volete che le multinazionali siano caute proprio qui da noi?
Dobbiamo essere noi per primi a darci regole chiare e a comportarci in modo coerente con la pubblicità, e non solo con quella. Così potremo mettere in riga tutti quanti, e non solo le multinazionali: spesso, le campagne peggiori  vengono prodotte e diffuse in situazioni periferiche.

15. Censurare la pubblicità sessista? (Secondo esempio) – Qui sotto a sinistra vedete una campagna pubblicitaria con una nota personaggia televisiva in posa ammiccante. Si può discutere se sia censurabile o meno ma, insomma, diciamolo: se lei non si stesse tirando giù le mutande sarebbe meglio.
Però, sempre a proposito di mutande: qui sotto a destra vedete la stessa personaggia proposta in prima serata da mamma Rai durante il festival di Sanremo. Come dicevo molte righe più sopra, è difficile parlare di donne e pubblicità rinunciando a leggere la pubblicità medesima all’interno del più ampio sistema dei media, con particolare attenzione alla tv così come Zanardo l’ha raccontata, e all’interno dell’ancor più ampio sistema-paese: quello ampiamente ricordato più sopra, ai punti  2 e 3.
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16. Ma bisognerà pur cominciare a cambiare le cose – Perché non cominciare dalla pubblicità, allora? Personalmente ne sarei entusiasta. La pubblicità stessa avrebbe, tra l’altro, una straordinaria occasione per tornare a essere credibile, creativa e all’avanguardia nel cambiamento. Ma vediamo come si può fare.
Sottoporre tutta la pubblicità a verifica preventiva mi sembra improponibile, non solo dati i 400.000 pezzi prodotti ogni anno (e la difficoltà di intercettare, per esempio, un depliant diffuso su base locale)  ma anche tenendo conto dei tempi di attuazione. Giusto per fare un esempio: i quotidiani, i cui introiti derivano per oltre il 50% dalla pubblicità, ospitano una gran quantità di campagne tattiche. Si tratta di promozioni, sconti, offerte speciali, decisi dalle imprese e varati in tempi brevissimi: se ogni annuncio dovesse aspettare settimane per essere approvato, gran parte della pubblicità tattica finirebbe, con le conseguenze che tutti potete immaginare.
Sottoporre solo una parte (per esempio, le affissioni comunali) a verifica preventiva mi sembra ugualmente improponibile. Nel paese dei furbi, avremmo mille distorsioni: manifesti censurati che escono in formato maxi sugli spazi privati, che escono in una città sì e nell’altra no, immagini censurate dirottate sulla stampa, e così via. E, comunque, in assenza di norme certe, aggiornate e capaci di intercettare tutta la pubblicità sessista (stereotipi e cliché compresi) non si va da nessuna parte.

17. Indirizzi chiari, sanzioni certe – Dunque, prima di tutto bisogna prendere in mano la risoluzione europea del 2008, tradurla in indirizzi chiari e realistici che servano a orientare aziende, agenzie e tutti gli addetti ai lavori (e magari di riflesso l’intero sistema dei media) e in norme di legge altrettanto chiare e realistiche che, una volta applicate, prevedano sanzioni anche pecuniarie: oggi, infatti, l’esclusione dai mass media inflitta da Iap non ha alcun impatto su un volantino o un depliant e su chi l’ha prodotto e diffuso.
E poi bisogna diffondere gli indirizzi, spiegarli, educare. E far rispettare le norme, o potenziando lo Iap, o affiancandolo. L’importante è che le norme e le sanzioni ci siano, e che l’applicazione sia certa e tempestiva.

18. La funzione strategica dell’attivismo – Torniamo al punto 12 e all’attivismo contro la pubblicità sessista: sulla base di norme finalmente esaurienti, e avendo un interlocutore certo e tempestivo, la rete territoriale dell’attivismo può esercitare, come già sta facendo ma con risultati di impatto assai maggiore, un monitoraggio capillare e prezioso, sapendo bene che cosa denunciare, in che termini, a chi. E può offrire un supporto forte al cambiamento.

19.  Un’opportunità per le aziende, e per il paese –  Le aziende vogliono fare pubblicità efficace. Per convincerle che la pubblicità efficace è quella che rispetta le donne bisogna intrecciare dissuasione e persuasione: dire anche – e comincio a farlo qui – che le aziende che sapranno per prime rappresentare in modo moderno e soddisfacente l’universo femminile, senza intrappolarlo in stereotipi e cliché, contribuiranno a modernizzare il paese guadagnandosi non solo la gratitudine di tutti, ma anche un vantaggio competitivo tangibile e clienti più affezionate e grate. Qualche azienda se n’è già accorta, ma sono troppo poche.

20. Una responsabilità di tutti. La pubblicità sessista offende non solo le donne, ma anche gli uomini, e intrappola anche loro nello stereotipo del maschio allupato. O in quella del marito-padrone. Per questo (pensateci!) disfarsi della pubblicità sessista potrebbe essere una liberazione per tutti.
Io, intanto, vi ringrazio per avermi letta fin qui.

49 Commenti a Pubblicità sessista: diciamo basta, ma sul serio

  1. giusi confalonieri

    Grazie ad Annamaria Testa.
    E grazie all’informazione interessante e circostanziata ho potuto firmare e condividere la petizione.

     
  2. Paolo1984

    la pubblicità è comunicazione commerciale, non la considero una rappresentazione artistica neanche a livello infimo quindi si può censurare a parer mio..finchè parliamo di pubblicità

     
  3. Mara Zampariolo

    d’accordissimo su tutto. Io dall’Italia me ne sono andata, a causa del sessismo sul lavoro, della TV e dell’immagine della donna in pubblicità, che mmi mortificava quotidianamente. Grande Annamaria, spero ti ricordi di me ! (figlia di Clara Ceci!)

     
    • Annamaria

      Ciao Mara. Ma certo! Bello ritrovarti qui. Da dove stai scrivendo?

       
  4. francesca perani

    non potrei essere piu’ d’accordo grazie e’ fondamentale aggiornare l’Italia incentivando una realistica parita’ di genere. Ne abbiamo bisogno. E la televisione continua a promuovere il contrario.

     
  5. Alberto

    Gent. Annamaria,
    (mi permetta il “tu”, anche se non la conosco personalmente), ti seguo attentamente e ogni tuo post è per me un motivo di riflessione. Volevo porti una semplice domanda: il ricorso al corpo della donna nel marketing non è anche sintomo di poca creatività? Il pensiero mi è balenato vedendo accostate tutte quelle campagne pubblicitarie della telefonia mobile, qui sopra. Insomma, tra chi “fa” pubblicità non è che regni una certa pigrizia? Grazie in anticipo per la tua eventuale risposta.
    PS – Inutile dire che ho inviato il tuo post a molti amici che so sensibili all’argomento e li ho invitati a sottoscrivere la petizione…

     
    • Annamaria Testa

      Ciao Alberto.
      Grazie per aver condiviso il post. Sì, è sinonimo di poca creatività (agenzie) e di poca visione (aziende). Nel caso specifico della telefonia mobile, più la seconda che la prima. Nel caso degli stereotipi legati, per esempio, a tutto il mondo dei detersivi e della pulizia della casa, diciamo metà e metà.
      Ma, per favore, non immaginiamo i “creativi” come un gruppo unico e a sua volta omologato. Ci sono sensibilità, professionalità, orientamenti diversissimi, come in tutte la famiglie professionali, da quella dei giornalisti a quella degli psicologi. E ci sono “creativi” che usano gli stereotipi e altri che fanno campagne contro gli stereotipi.

       
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  7. Flavia TTV

    Non è la prima volta che commento da “cliente” (anche se si tratta della mia vita precedente) e credo che in questo caso possa essere utile. A mio modesto avviso, Annamaria, non servono a molto le petizioni, il mail bombing, i gruppi di denuncia e di pressione. Li vivo, ti confesso, con un certo fastidio per la loro impotenza. Al cliente e alla sua agenzia non frega nulla di chi protesta, mentre importa molto dei risultati di business. fin quando questa pubblicità “funziona”, non ci sara perizione che tenga. Credo che dovremmo usare almeno una
    parte di tutte queste sacrosante energie non nell’impegno
    contro qualcosa, ma nella proposta positiva di qualcosa che funzioni meglio, con dati a supporto che lo dimostrano. È l’unica cosa che convince un manager o un imprenditore. Mi piacerebbe che un gruppo di illustri istituti di ricerca misurasse l’efficacia dello stereotipo (recall, persuasion, image etc etc) rispetto al contro-stereotipo. Mi piacerebbe che i creativi proponessero, per ogni campione di idea sessista (e
    scarsamente creativa, come giustamente nota un altro commentatore) un’idea creativa migliore. Sarà che sono in un periodo della vita in cui mi appare evidente in tutti i campi la potenza dell’esempio di agire PER qualcosa, piuttosto che l’infinito bla bla di chi sa solo parlare CONTRO qualcosa….
    Fermo restando sicuramente il bisogno di alcune regole e limiti invalicabili. All’interno di questi però si tratta di fare un lavoro sulla sensibilità, e io conosco un solo linguaggio in grado di cambiare la sensibilità di questi signori: i numeri.
    Ecco, imho, scusandomi moltissimo con tutti per la lunghezza (ma a post lungo, lunghi commenti);)

     
    • Massimo Guastini

      Gentile Flavia (TTV),

      forse un test “in vivo” possiamo farlo.

      Carichiamo online due “break pubblicitari”, ciascuno composto da cinque commercial (30 secondi). Possiamo anche inserire un paio di 20″.

      Un break sarà preparato da Upa o comunque da una commissione formata da donne e uomini di marketing. Potranno sceglieranno 5 spot interessanti andati in onda nel mese di maggio.

      Il secondo break sarà preparato da un gruppo di lavoro Adci.
      Sceglieremo 5 spot andati in onda nel passato, e selezionati dalle nostre giurie.
      Saranno penalizzati dalla “polvere impietosa del tempo” ma conto sul fatto che le vere idee sappiano reggere gli anni.

      L’ultimo decennio ci ha dimostrato, al di là di ogni ragionevole dubbio, grazie a Internet e non alle ricerche di mercato, che i contenuti brillanti, quelli che sanno “ingaggiare” davvero gli utenti sono gli unici in grado di guadagnarsi spazio. Il che implica che abbiano saputo anche attirare l’attenzione del target.
      Perché il comportamento dello stesso utente dovrebbe essere diverso quando fruisce dei nostri messaggi attraverso media classici?
      Ma forse mi sbaglio.
      Per questo mi attrae l’idea di questo esperimento.

      Lo scopo del gioco sarebbe cercare di capire quali contenuti pubblicitari siano davvero graditi agli utenti, lontano dai laboratori dei test “in vitro”.

      Il sondaggio che ho commissionato all’istituto Piepoli nel marzo 2013 mi dice che il 58% degli utenti considerano peggiorata la pubblicità. Capire perché e come migliorarla interessa agli investitori quanto ai creatori di contenuti.
      Proviamo a giocare insieme? Nell’interesse comune, utenti compresi.
      Un caro saluto a tutti
      m.

       
  8. Annamaria Testa

    Ciao Flavia.
    Da “cliente” sai di certo che raramente viene presentata una sola proposta di campagna. Non è detto che venga scelta la migliore. O che la campagna scelta, comunque sia, non venga poi pesantemente modificata in chiave omologante in fase di realizzazione.

    Credo che i gruppi di monitoraggio e denuncia servano, e molto, per esempio perché Iap procede a partire da segnalazioni anche di singoli cittadini. E perché i gruppi esercitano un monitoraggio capillare altrimenti impossibile, specie sull’adv locale, che spesso produce gli episodi di sessismo peggiori.

    C’è il business, e ci sono le regole a cui anche il business deve aderire. Le regole italiane vanno aggiornate in modo sensato ed efficace, e questo è l’obiettivo specifico della petizione di cui parlo all’ultimo punto.

    Testare campagna sessista contro campagna non sessista. Difficile farlo “in vitro”: bisognerebbe sdoppiare uno stanziamento su due campagne alternative. Sarebbe molto interessante davvero vedere i risultati. Se conosci un imprenditore che ha voglia di farlo, eccomi.

    …ma ci sono molte prove indirette, in termini di ricordo, di gradimento e di costruzione dell’identità di marca, dell’efficacia dello humour e della narrazione: prova a pensare alle campagne pubblicitarie che, negli ultimi vent’anni o trenta, ti hanno colpito più favorevolmente. Vedrai che appartengono per la maggior parte o all’una o all’altra categoria.
    … non è che magari gli imprenditori, a forza di stare attaccati ai numeri, diventano un tantinello miopi?

     
  9. Flavia TTV

    Un area-test in regioni diverse… Sarebbe molto interessante. Ma anche un test “in vitro” può insegnare qualcosa (ed è quello che viene usato da chi se lo può permettere, per i suoi grandi investimenti, proprio per scegliere tra le diverse proposte di campagna). Hai ragione, di certo c’è molta miopia. Ma cosa ricordiamo noi amanti della buona e bella comunicazione della pubblicità degli ultimi anni, purtroppo, non credo sia sufficientemente rappresentativo di cosa poi effettivamente vende…. (Ma Non volevo essere negativa, bensì ancora più
    propositiva: insomma occorre smontare con prove concrete l’argomento “questo funziona”)

     
  10. Lazza

    Premesso che apprezzo molto il post e firmo subito la petizione, se mi posso permettere l’Arabia Saudita non è esattamente un esempio di rispetto per le donne… Anzi mi stupisce che H&M venda vestiti “normali” in un paese così chiuso.

     
    • Annamaria Testa

      Credo sia chiaro dal contesto che l’Arabia Saudita non viene certo tirata in ballo in quanto esempio di paese in cui c’è parità di genere, ma come esempio di quanto la pubblicità, perfino in casi estremi come quello, si sappia conformare alle norme vigenti nel paese. Lo fa quando le norme ci sono.
      Noi non dobbiamo darci norme saudite, ovviamente. Ma dobbiamo darci norme italiane, realistiche e moderne.

       
  11. Rodolfo

    Ricordo una invasiva affissione di Telecom, rapidamente sostituita, che chiedeva: “Come vorreste che fosse il futuro?”. Da manager sempre in bilico, predestinati ad uscire rapidamente di scena in cambio di una sostanziosissima buonuscita e subito diretti a far danni in altre aziende, c’è ben poco da attendersi cambiamenti. Come vorreste che fosse il futuro? Il futuro identico al presente, ricco di emolumenti immeritati, di posizioni di potere e di privilegi, senza cambiamenti. Dato il noto detto che sostiene che una pariglia di buoi tira di meno, meglio andare sul sicuro, insistere con la quantità, anche se poi quasi nessuno ricorda la marca o il prodotto: ci guadagnano le agenzie, ci guadagnano le tivvù, ci rimettiamo tutti.
    Affinché il punto 19, con tutti quelli che lo precedono, possa realizzarsi occorre una visone d’impresa non arroccata sul solo presente, sui risultati –se mai ci sono– a brevissimo termine. Questo vale anche per i legislatori ora et labora –ma c’era bisogno di andare in convento per far finta di litigare?– lontani anni luce dai problemi e dai quali è chiaramente impossibile attendersi alcunché. Occorrerebbe avere la capacità di guardare lontano, ma per farlo servirebbe… Annamaria Testa for President?

     
  12. Mammamsterdam

    Io da anni mi limito ad esercitare il mio potere di consumatrice evitando di acquistare e propoagare [rodotti di aziende che a mio avviso non mi prendono sul serio come consumatrice (e Flavia qui sopra sa benissimo quanto la scocci da anni per proporre a P&G un bonazzo per convincermi a usare i suoi prodotti, come per esempio ha fatto molto intelligentemente la Brabantia con la pubblicità dello stendipanni a muro, se proprio vogliamo stare nella stessa aerea di necessità dei consumatori). Però la vera svolta è stata internet che tramite blog e forum che seguo attivamente mi ha dimostrato che invitare gli amici a segnalare allo IAP le campagne fastidiose e sessiste funziona. Per questo sono contenta che segnali qui sia questa possibilità, di cui posso assicurare che per le campagne di denuncia a cui ho partecipato ha sempre funzionato, sia la petizione che avevo gi`a firmato.

     
  13. alessiox1

    quindi ora una modella che pubblicizza intimo non può essere messa in intimo, e poi è stata Belen a voler mettersi quel vestito a san remo, non dite che le donne devono essere libere di volersi mettere quello che vogliono?

     
  14. Annamaria

    Ciao Alessiox1,
    proverei a fare un discorso un tantino più sofisticato: se vendi reggiseni fai vedere il tuo prodotto indossato al meglio, ovvio. Ma anche questa cosa, come moltissime altre cose della vita, può essere fatta bene o male, in modo intelligente o ottuso, in modo volgare o lieve e, magari con humour.
    http://www.advertolog.com/wonderbra/print-outdoor/i-cant-cook-1575655/
    Per inciso, quello che ti ho appena linkato è uno degli annunci di reggiseni più noti, famosi e apprezzati di sempre. E il merito è sì della modella e del fotografo, ma anche del titolo.

    Se invece non vendi reggiseni ma pannelli solari, cuscinetti a sfera, gioielli, telefonini o accessori per cucina, forse mettere una fanciulla in reggiseno è un tantinello pretestuoso. O no? E forse se hai una compagnia di traghetti fare una campagna sulle poppe non è il massimo del buon gusto (e, comunque, non dice niente del servizio che offri ai passeggeri)

    Per quanto riguarda l’annuncio con Belén, non mi scandalizzo ma faccio un po’ fatica a inserirlo nella categoria intelligenza+humour.
    Per quanto riguarda invece l’infinita chiacchiera italiota accesa dalla farfallina della medesima Belén, rivolgiti a mamma Rai.

     
  15. Raffaella D'Andrea

    buongiorno Annamaria e se provassimo a girare la frittata? a far capire agli uomini che usare una donna seminuda è discriminante anche per loro?
    sei uomo quindi per venderti qualcosa mi basta farti vedere un paio di tette…..

     
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  17. vincenzo guggino

    Nell’attuale diffuso dibattito viene spesso citata la risoluzione UE del 2008 relativa a questo tema, che tuttavia si pone come testo “programmatico”, ovvero indica una meta ma non impone il come raggiungerla. Oggi s’invoca spesso la formulazione di una “legge” che metta a posto le cose (peraltro, come è capitato di sentire, partendo da un’equazione un po’ ardita che pone sostanzialmente sullo stesso piano “femminicidio” e comunicazione commerciale…) ma si dimentica il ruolo fondamentale svolto dall’autodisciplina pubblicitaria in questo campo.
    L’Autodisciplina è sempre stata la credenziale più autorevole e consistente per dimostrare che il comparto pubblicitario ha delle regole e che le rispetta. Regole e decisioni (assunte sulla base di quelle regole) che peraltro non infrequentemente nel corso degli anni hanno suscitato in qualche fronda del mondo pubblicitario reazioni per il loro ritenuto rigore. Rigore che eventualmente risulterebbe legittimato dal consenso diffuso conferito all’Autodisciplina dalla stessa base professionale che concorre a fissarne le regole attraverso il relativo codice. Il ricorso a giudici indipendenti e competenti e la velocità dei procedimenti hanno poi contribuito a decretare nel tempo il successo di questo sistema che ha significativi ed analoghi esempi in tutta Europa.
    Dunque a che cosa dovrebbe servire un’altra legge sulla pubblicità ? Andando a guardare alcune proposte legislative della scorsa legislatura, viene fuori che il tratto comune è l’attribuzione allo Stato del potere di decidere se un messaggio sia conforme ad un uso etico dell’immagine femminile o meno, affidando tale scrutinio a seconda dei casi:a commissioni ministeriali, ad autorità per le pari opportunità, ecc. Alcuni di questi progetti citano l’attività dello IAP, ma inserendola in un disegno complessivo sinceramente alquanto caotico e burocratizzato. E’ quello che si vuole ?
    Si pensa ad una sorta di Stato “etico” ? Che decida cos’è pudico o no, cos’è offensivo o no, affidando tale sindacato a commissioni: rappresentative di chi: dei partiti ? o composti da “professionisti delle questioni di genere” ? Che decidono in quanto tempo ? Conosciamo i tempi dell’Autorità Antitrust, che si occupa di pubblicità ingannevole: dai 6 agli 8 mesi, potendo peraltro irrogare sanzioni pecuniarie che possano arrivare fino a € 500.000.
    Non credo che questo scenario sia quello che il mondo pubblicitario vuole. Piuttosto una eventuale legge dovrebbe muoversi seguendo la linea adottata in altri Paesi come la Francia, la Spagna e l’Inghilterra: ovvero rafforzare gli strumenti esistenti dell’autodisciplina per far sì che quella parte di operatori che vivono fuori dalle regole possano essere colpiti quando sbagliano. Si pensi, riguardo all’Italia, al ruolo che potrebbero svolgere i comuni se nel momento della concessione di spazi pubblici per le affissioni obbligassero chi è fuori dal sistema autodisciplinare a rispettare comunque le sue regole.
    Il valore e l’efficacia dell’autodisciplina, quale conquista etica, giuridica e civile del mondo della pubblicità, devono essere, a nostro avviso, alla base di ogni ragionamento: non siamo affatto all’anno zero in Italia per quanto riguarda la tutela della dignità della persona in pubblicità. Anzi. E non bisogna sminuire i rischi di una legiferazione che volesse procedere ad una “moralizzazione forzata” dall’alto con un approccio burocratico: sarebbe peraltro un prezzo troppo alto (ed inutile) da far pagare ad una professione che pone la libertà d’espressione e il dinamismo alla pari della necessaria ed ineludibile responsabilità sociale.

     
    • Vincenzo Guggino

      errata corrige 5.000.000 di € è la massima sanzione dell’AGCM

       
  18. Annamaria Testa

    Ringrazio il segretario generale dello IAP Vincenzo Guggino per l’intervento.

    Credo di aver scritto in modo esplicito che lo Iap funziona, e bene. Che funziona in tempi rapidi, cosa fondamentale. Che non tutti lo conoscono (infatti ho spiegato di che si tratta).
    E ho scritto anche che va potenziato. Il che non significa duplicare ma, per esempio:
    – poter affiancare sanzioni pecuniarie, inflitte da un organo che può farlo, alle sanzioni dello IAP.
    – trarre poche norme chiare dalla risoluzione UE 2008, che dice molte cose, peraltro non tutte riferite al mondo della pubblicità, e attraverso queste ampliare la sfera d’intervento. Alla risoluzione UE 2008 ha fatto seguito, tra l’altro, una risoluzione del marzo 2013 che esorta a “mettere in atto le raccomandazioni formulate in precedenza”.
    – ma serve anche far semplicemente conoscere a tutto il pubblico l’esistenza di un organo di autodisciplina, che può recepire le denunce dei cittadini. Oggi molti non lo sanno e hanno l’impressione (anche perché, come ho scritto, campagne sanzionate continuano a girare in rete senza che sia data notizia della sanzione) che la pubblicità sia del tutto priva di regole. E forse ci vorrebbe una campagna pubblicitaria per dire a tutti che cos’è lo IAP, come funziona, come accedere…
    – serve anche, credo, rafforzare e consolidare la collaborazione con i gruppi che fanno lavoro di monitoraggio e denuncia
    – serve, infine, stabilire un paradigma chiaro e condiviso di che cosa, senza essere bacchettoni, si possa definire “comunicazione sessista” e perché. E servono indicazioni altrettanto chiare per evitarla. Un lavoro di questo tipo, condotto in modo puntuale e non ideologico, confrontando esperienze, segnalando best practice anche internazionali, può essere più che utile agli addetti ai lavori, alle aziende, alle scuole che insegnano pubblicità, agli istituti superiori che fanno educazione ai media.
    – tutto questo per evitare che, su una materia delicata, che per com’è fatta si presta anche a valutazioni soggettive, le migliori intenzioni si traducano in un caos normativo di difficile gestione e di utilità nulla.

     
  19. Annamaria

    Segnalo il post di Giorgia Vezzoli:
    “…Dunque, mi chiedo, se esiste un inquinamento che non è solo ambientale ma anche cognitivo, perché non dovrebbe esistere altresì un’impronta cognitiva?
    Proprio come quella ecologica, l’impronta cognitiva rappresenterebbe il nostro impatto culturale terrestre, sia esso positivo che negativo. Impossibile, forse, da misurare, ma applicabile, questo sì, come riferimento personale.”
    http://vitadastreghe.blogspot.it/2013/05/qual-e-la-tua-impronta-cognitiva.html?spref=fb

     
  20. Alberto Contri

    Credo che le strade dell’inferno siano lastricate di buone intenzioni. Condivido in pieno le affermazioni di Vincenzo Guggino: ci manca solo una nuova legge che aggiunga filtri di Stato ad una attivitá creativa per eccellenza. Molto meglio potenziare l’attivitá di autodisciplina. Trovo pure un pò curioso questa assai “tardiva” petizione da parte di una èlite che in nome della libertá creativa ne ha fatte di tutti i colori…violando ogni tanto i limiti del buon gusto e dell’etica, come spesso ha fatto un famoso fotografo sedicente creativo. Temo inoltre che nella guerra allo stereotipo del corpo femminile usato e abusato (ma da tempo anche quello maschile, sia pure in misura inferiore) o a quello della famigliola felice ci sia il tentativo di propinarne di nuovi come la coppia gay, ad esempio, confondendo battaglie di libertá con proposte di scivoloso relativismo etico: da un lato si invoca assoluta libertá, dall’altro si invocano pericolose restrizioni di Stato. Quanto alla richiesta al Governo e ai media di dare spazi gratuiti alla divertente campagna dei creativi della Tbwa, ci vedo il progressivo spappolarsi proprio di quella coesione sociale anche tra professionisti che sarebbe l’unica a poter incidere sulla societá.
    Alludo allo storico impegno di Pubblicitá Progresso che sta facendo sempre più fatica a trovare spazi gratuiti per campagne decise e realizzate d’intesa con e da tutta la comunitá dei comunicatori. Se ogni associazione comincia a chiedere spazi per la prima idea che gli viene in mente si finisce per vanificare un lavoro comune che dura da 43 anni per inseguire una propria visibilitá…se l’Adci non si fosse dimesso da Pubblicitá Progresso perché non più in grado di pagare una quota annuale di miseri 6000 euro, saprebbe che la Fondazione sta lavorando ad una articolata campagna sul mainstreaming di genere, che intende lavorare proprio sulla rimozione degli stereotipi. Per finire, ci andrei cauto sul demonizzare il lavoro delle mamme e delle casalinghe, ho sentito pure criticare la bella campagna della Procter & Gamble che celebra il ruolo della madre! Molto più “nuovo e utile”, come ha fatto una bella campagna del Ministero delle Pari opportunitá Catalano, proporre che i maschietti si dividano equamente l’impegno casalingo con le mogli…

     
    • Massimo Guastini

      Contri, credo che il tuo intervento sia ottuso quanto in cattiva fede. Sono invece sicuro di come si scriva po’. Togli quell’accento. Non eri un copywriter?
      Sono anche sicuro che l’Adci NON “ne abbia mai combinate di tutti i colori in nome della libertà creativa”.
      Basta controllare i sei mila lavori, selezionati dalle nostre giurie, in quasi trent’anni di storia (www.adci.it award)
      per osservare che non premiamo campagne sessiste. Non premiamo la volgarità. Non incoraggiamo gli stereotipi.

      Ti ricordo inoltre che il “famoso fotografo sedicente creativo”, come lo definisci tu, vale a dire il Signor Oliviero Toscani, non è per sua scelta Socio Adci.
      Però, per onestà intellettuale, aggiungo che alcuni suoi lavori sono stati selezionati giustamente nel corso degli anni. Perché eccellenti.
      Ed eccellenti li ritennero anche giurati di tutto il mondo. Il tempo passa per tutti. Ma non toglie quello che il Signor Toscani è stato in grado di esprimere.A differenza tua.
      E il suo carattere, che sia simpatico o no, non è rilevante ai fini della nostra discussione.

      Ho scelto di non restare all’interno di Pubblicità Progresso perché da almeno 20 anni non produce campagne decenti e realmente utili.

      Mentre nello stesso periodo, soci Adci, tra cui io stesso, hanno realizzato campagne più efficaci (misurabili) su temi di pubblico interesse.
      Quindi la domanda che ho posto al consiglio direttivo Adci è stata: perché spendere 6000 euro all’anno?
      La risposta la conosci.
      L’awareness di Pubblicità e Progresso è come quella di Carosello. L’utilità è un’altra cosa.

      Infine. Parliamo pubblicamente di quello che tu definisci “il tentativo di propinare nuovi stereotipi come la coppia gay…”

      Sei ancora irritato con me per la difesa dello spot IKEA?
      Ok. Mostriamolo, o ricordiamolo, a chi ci legge.
      Il link è questo: http://www.youtube.com/watch?v=krGtOHpjL4I

      L’hai stroncato affermando:
      “questo spot utilizza in modo pretestuoso i bambini per sdoganare l’omosessualità”.
      Il contesto era il Child guardian award.

      La mia opinione sullo stesso contenuto da te cassato è opposta.
      Ben vengano spot che accolgono qualunque forma di diversità.
      Perché siamo tutti diversi e in questo risiede la ricchezza di una società civile.
      Trovo altamente educativa per dei ragazzi una pubblicità che passi anche questo messaggio.

      E tu che hai occupato una poltrona nel CdA Rai dovresti averlo molto chiaro.
      Come dovresti avere chiaro che le tue convinzioni personali, comprese quelle religiose, dovresti lasciarle fuori. Siamo. Uno. Stato. Laico.

      Come Presidente Adci ti regalo un consiglio. Fonda pubblicità&regresso. Saresti finalmente all’altezza.

       
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  23. Alberto Contri

    Mah. che dire, “signor Guastini”?
    Sul merito del tema sessismo, non ritengo di dover aggiungere nulla di quanto già scritto, che mi pare chiaro. E ritengo di avere diritto ad esprimere una opinione meditata. Sul resto, credo che gli insulti e le bugie la dicono lunga sul livello al quale si sta giungendo.
    Non ho attaccato l’Art Director’s Club in quanto tale – sono stato socio per tantissimi anni – ma genericamente i creativi che “ogni tanto” (così ho scritto) ne hanno combinata qualcuna anche loro…In ogni caso vedo una notevole recidività nei pentimenti tardivi: l’ADCI è stato per i vent’anni da te citati nel CdA di Pubblicità Progresso, mentre si realizzavano campagne create da illustri agenzie e altrettanto illustri soci dell’ADCI…Ogni altro commento sul tema qualità delle campagne di PPro è quindi superfluo. Sulla faccenda delle quote ci sono testimoni in quantità (nel CdA di Pubblicità Progresso ci sono due membri per ogni socio) che ricordano che per due anni di fila i rappresentanti ADCI hanno affermato che sarebbero rimasti volentieri se avessero potuto pagare non più di 1500 euro…E quindi anche de hoc satis.
    Buon lavoro e buona fortuna.
    PS 1 – Visto che siamo creativi, un pò di creanza e magari di arguzia non guasterebbe.
    PS 2- Il pò con l’apostrofo viene fuori semplicemente dallo scrivere in treno sull’i-Pad, ma se questi sono gli argomenti per cercare di demolire una lunga e rispettabile carriera, beh, ancora auguri.

     
  24. Massimo Guastini

    Ho peccato d’impulsivita nella mia risposta precedente a Contri.
    Chiedo scusa a tutti.

    Rileggendomi a mente fredda mi rendo conto del mio errore.

    Sono stato troppo morbido.

    Egregio Contri,

    quando scrive
    Trovo pure un pò curioso questa assai tardiva petizione da parte di una èlite che in nome della libertá creativa ne ha fatte di tutti i colori…violando ogni tanto i limiti del buon gusto e dell’etica”

    lei afferma una falsità con l’obiettivo di denigrare la petizione contro la pubblicità sessista.
    Anche se nel commento successivo prova a smorzare, questa resta una menzogna. O voleva forse riferirsi alla ricca varietà di pantoni utilizzati dai miei associati, in questi 30 anni?

    Sempre con l’obiettivo di boicottare la petizione, denigrando chi se ne è fatto promotore, lei fa riferimento a nostre difficoltà nel pagare quelli che definisce “miseri 6000 euro”.

    Sarò quindi più esplicito.

    Quando scoprii, alla prima riunione di consiglio direttivo, che pagavamo 6000 euro all’anno a Pubblicità Progresso, chiesi agli altri membri del Consiglio DIrettivo Adci

    “ma perché c**o” buttiamo nel c***o” questi soldi quando da anni le più importanti campagne sociali le facciamo noi soci Adci? dovrebbero essere loro a pagare noi”.

    Nessuno fu di parere diverso.

    Evidentemente gli ambasciatori usarono toni più diplomatici. La verità è che avrei considerato soldi sprecati anche solo 500 euro. Se non insisterà oltre si eviterà le argomentazioni.

    Inoltre, quand’anche avessimo avuto difficoltà a pagare i “miseri 6000″ euro annui, perché farcelo pesare? Li abbiamo sempre pagati. Molto meglio ritirarsi per tempo, che non dovere soldi a tutti dopo, come è capitato ad altre associazioni, sicuramente a lei note, per gestioni meno accorte.

    Io non le ho mai rimproverato di non trovare nemmeno i 260 euro annui per la quota Adci. E so che anche i miei predecessori hanno avuto la stessa delicatezza.
    La toglierò presto dalla scomoda condizione di socio moroso, ho già dato disposizioni.

    Nel suo tutt’altro che arguto commento, fa riferimento a mie bugie.
    Chiarita la questione dei “miseri 6000″ euro, a quali bugie si riferiva?

    Vedo che ha glissato sulla sua omofobia.

    In che altro modo dovrei definire le argomentazioni con cui stroncò lo spot ikea “basta poco per cambiare”?

    “questo spot utilizza in modo pretestuoso i bambini per sdoganare l’omosessualità”
    Glielo feci ripetere per essere certo di avere ben compreso. Intende negarlo?
    Sarei lieto di prendermi del bugiardo ma sentirla affermare con me che quello spot meritava di vincere perché veicola un messaggio educativo.

    Ora andrei oltre però. Mi sono già lasciato distrarre abbastanza dai suoi giochetti retorici. Torniamo alla questione pubblicità sessista.

    La sua opinione in materia mi è nota, l’ho letta in queste sue dichiarazione pubblicate dalla 27esima ora: http://27esimaora.corriere.it/articolo/pubblicita-progresso-insegnare-autostima-alle-donne/

    Non le considero posizioni illuminate.

    Tuttavia le concedo una cosa: l’80° posto (su 135) nel Global Gender Gap Report non è solo colpa della pubblicità.

    Dovrebbe essere evidente a tutti che anche il resto del palinsesto TV ha delle chiare responsabilità.
    Anzi, ne ha sicuramente di maggiori dal momento che la pubblicità rappresenta comunque una fetta ridotta di quello che passa la televisione.
    E, a questo proposito, Lei non si sente responsabile malgrado gli anni passati nel CdA Rai?
    O pensa che nemmeno la Tv di Stato abbia il compito di educare? (oltre all’intrattenere e informare)

    Mi sorprende la fermezza con cui si oppone alla mia petizione. È persino sospetta.

    Non ricordo sue ferme prese di posizione contro quella anacronistica sagra della carne che era Miss Italia.
    Non ricordo delle sue ferme proteste contro il fatto che la tv di stato stava tradendo la sua missione.
    Non ricordo nemmeno una sua ferma protesta per l’esclusione di un giornalista come Enzo Biagi dalla programmazione.
    Ricordo invece le sue pronte dimissioni dal CdA, a seguito del duetto indimenticabile Travaglio e Luttazzi.
    Mi pare però che nemmeno quelle dimissioni furono molto ferme.

    Quello che ricordo di lei, in Rai, è che le sue secche chiappe hanno occupato una poltrona da cui si può incidere nella società e non l’ha fatto.

    Lei che in anni di Rai ha difeso le posizioni della casa della libertà ora definisce “tardiva” la nostra reazione?
    Vede, io non sono pagato per fare il presidente Adci e lo faccio da due anni e mezzo.
    Lei quanto era pagato in Rai per assistere passivamente alla sua mediasettizzazione?

    Mi ignori Contri. Sarò lieto di continuare a ricambiarla.
    m.

     
  25. Gaetano Mistretta

    E’ già stato detto tutto, è ora di agire!

     
  26. Marco Ocra

    soltanto su una cosa non mi trovato completamente d’accordo:
    “È quella che riduce le donne a pochi stereotipi ricorrenti e impoveriti: le donne pubblicitarie sorridenti con la zuppiera o il detersivo in mano sono tanto uguali tra loro e misere quanto le donne pubblicitarie sexy e seminude. Sono tutte omologate: fatte con lo stampino.”
    Una persona è una persona: qualsiasi lavoro essa faccia. Se si da per scontato che una persona sorridente (non volgare) associata ad un tema qualsiasi sia avvilente, lo è anche quella che salta, quella che vince e quella che pulisce. Nessuno può permettersi di definire il lavoro di casalinga come più degradante di quello di manager, (così come il contadino non è più sfigato del designer, qualora fosse, al contrario, questo il tema che si volesse perseguire io mi chiamo fuori e non seguo più nessun diktat morale).
    Se la prima è libera e si può permettere di fare scelte economiche non vedo perché un’azienda non dovrebbe rivolgersi a lei come alla seconda. Personalmente ritengo ridicole pure le persone affermate e vincenti presenti nelle pubblicità, sono molto più finte e portatrici di valori sintetici (tutti voi ben sapete che non sono assolutamente migliorìe sociali bensì valori che portano benefici economici solo alle aziende)
    Se così dovesse essere il ragionamento ogni forma umana sarebbe da bandire.
    (in ogni caso se si dovesse superare la donna casalinga le pubblicità saranno piene di badanti cingalesi e filippini/e sorridenti col grembiulino e lo strofinaccio: perché diventerebbero loro il target della comunicazione)
    ciao

     
  27. alberto contri

    Da parte di Guastini, solo insulti, bugìe e palesi menzogne. Gli rispondo e per l’ultima volta, così:
    Sulla campagna Ikea dimentichi il contesto: Terre des hommes premia le campagne che mettono in risalto il ruolo dei bambini in quanto tali. Giudicai sbagliato il tentativo di far vincere una campagna in cui i bambini apparivano solo di striscio, e che veicolava altri concetti: era la tua posizione che mi pareva strumentale. La giuria discusse, votò, e mi pare di ricordare un 11 a 3 a favore della mia tesi…Ti vedo allergico alla democrazia delle giurie e soprattutto fossilizzato nei tuoi ricordi a senso unico.
    Per tua informazione, tra i migliori amici della mia famiglia c’è da tanti anni una coppia di gay. Mi può definire omofobo solo chi non sa, e vedo che tu sei veramente poco informato, ma assai prodigo di giudizi e insulti su fatti che non conosci. Se Biagi fosse vivo potrebbe raccontarti i nostri frequenti colloqui nel suo ufficio in Galleria dove, oltre che a portargli la mia solidarietà, si cercava di individuare nuovi progetti di servizio pubblico. Se vuoi sapere cosa ho fatto in Rai puoi dare una scorsa al mio cv sul web, così come a una intervista di Massarini su Mediamente che riassume bene il mio impegno e la mia visione. A differenza di altri, il mio stipendio di consigliere credo di essermelo meritato eccome: con la delega ai nuovi media, ho contribuito significativamente a costruire tutti gli asset di cui la Rai oggi dispone in questo campo. Insieme al Consigliere Emiliani abbiamo fatto grandi battaglie in CdA salvando l’orchestra classica di Torino, programmando la Traviata a Parigi che era stata cancellata (e fu un successo mondiale in 120 paesi), promuovemmo il Verdincanto, la trasmissione di Lubrano sulla lirica con i sottotitoli e molto altro.
    Mentre se ti interessa faccio gratuitamente il presidente operativo di Pubblicità Progresso da 13 anni…a questo proposito, e concludo, ti segnalo questa notiziola di oggi, che la dice lunga sulla differenza tra una provincia dell’impero e i luoghi importanti per il nostro mestiere:
    La campagna donazione organi di Pubblicità Progresso selezionata tra le migliori del mondo

    Creative For Good è un progetto del World Economic Forum sviluppato e sostenuto in primis dall’Advertising Council Americano, con lo scopo di raccogliere e far conoscere le migliori case-histories di campagne sociali selezionate da un Advisory Board internazionale formato da esponenti di imprese ed enti leader nel campo della comunicazione, della pubblicità, delle pubbliche relazioni, del marketing sociale.
    Ecco cosa scrive oggi a Pubblicità Progresso George Perlov, coordinatore del progetto:

    “It is with great excitement and admiration to inform you that your campaign, The Organ and Tissue Campaign, has been selected to be part of the Creative For Good website launch. Our international Advisory Committee reviewed over 100 submissions from around the world and felt that yours was an excellent case study for others to learn about social issue campaigns.
    We are planning to launch the site on June 21st in conjunction with a workshop being given that day by members of the Advisory Committee at the Cannes Lions Advertising Festival.
    Thanks again for submitting your campaign and congratulations on being selected.
    Best regards,
    George”

    P.S. 1 – Ah, bene, siamo ancora a difendere Luttazzi? Uno che ha stracopiato David Letterman e che si è bevuto alle dieci di sera su RaiDue il piscio di una ballerina, e un’altra volta ha mangiato uno stronzo (…era di cioccolato). Se questi sono i tuoi parametri di creatività e di servizio pubblico si capisce perché pensi e scrivi quello che pensi e che scrivi.
    P.S. 2 – L’attuale campagna donazione organi vede come condirettori creativi Andrea Concato e Roberto Fiamenghi, una casa di produzione come la Bedeschi Film, fotografi come Chris Broadnebt e Gerald Bruneau, Banzai per il web, in tutto 40 professionsti che ho coordinato con vero piacere e con i quali sto in ottima compagnia. Ho tanti amici che stimo anche in ADCI, per la verità nessuno mi ha più richiesto la quota, ma tornerò a pagarla volentieri quando a presiederla ci sarà qualcuno in grado di dialogare e confrontarsi senza scendere ai tuoi infimi livelli.
    Et de hoc satis, ma per davvero.

     
  28. Massimo Guastini

    Obsequium amicos, veritas odium parit.
    Pedicabo ego te et irrumabo.
    Amen.
    m.

     
  29. Annamaria

    Per chi sia arrugginito col latino:
    “De hoc satis” (Contri) sta per “e su questo (si è detto) abbastanza, l’argomento è esaurito”.
    Per quanto riguarda le due citazioni seguenti (Guastini): si tratta di Terenzio e di un Catullo non esattamente elegiaco. http://it.wikipedia.org/wiki/Obsequium_amicos,_veritas_odium_parit
    http://en.wikipedia.org/wiki/Catullus_16

    Lo scambio (in ordine di apparizione) Contri-Guastini è invece un esempio di escalation simmetrica
    http://www.davidealgeri.com/relazione-simmetrica-e-complementare.html

    Ringrazio per gli infuocati interventi Alberto Contri, presidente di Pubblicità Progresso, e Massimo Guastini, presidente dell’Art directors club italiano.

    Ma, benedetti ragazzi (si fa per dire: Contri è del 1944, Guastini del 1960) non obbligatemi a fare il pompiere, che l’è no el me mestée: ad entrambi dovrebbe essere propria la saggezza derivante dall’età, e magari un certo aplomb presidenziale.

    E, giusto per continuare col latino e sbandierare gli studi classici: suggerirei inoltre a entrambi di lasciar perdere gli argumenta ad hominem
    http://it.wikipedia.org/wiki/Argumentum_ad_hominem
    Si tratta di fallacie che, in un confronto costruttivo, andrebbero evitate.
    http://it.wikipedia.org/wiki/Fallacia

    La censura non è nello stile di NeU, che si sforza invece di offrire a tutti gli amici che lo frequentano ogni possibile strumento per decifrare, per capire e per farsi un’opinione confrontando tesi e posizioni diverse, anche su argomenti controversi o ad alto tasso di emotività.

    Non vorrei essere obbligata a cominciare a praticarla proprio sui commenti di questo post che affronta, come ricordavo ormai molte righe fa, un tema urgente e necessario.

     
    • Alberto Contri

      Approvo in pieno cara Annamaria, torniamo a parlare dell’oggetto e non dei soggetti. Non reagirò più ad alcuna provocazione, ma in questo caso ho dovuto farlo perchè è stata ingiustamente accusata di scarsa qualità ed efficacia una delle eccellenze del nostro paese, come peraltro con incredibile tempestività (mi ricorda tanto l”arrivano i nostri” dei vecchi film western…)riconosciuto dal Creative For Good del World Economic Forum. Ti manderò il documento che stiamo elaborando: il gruppo di lavoro su un tema così ampio come una campagna sul mainstreaming di genere si può e deve arricchire di ogni autorevole contributo.
      Ad majora!

       
  30. Massimo Guastini

    LOL: Grazie Annamaria. Del resto la cronologia rimane, a raccontare chi ha cominciato e non solo con il latino.

    Un caro saluto
    m.

     
  31. daniele ravenna

    E le parole? Sono più grevi, inequivocabili, dirette e meno adatte ad alludere,rispetto alle immagini(anche se una sola immagine, si dice, conta più di 1000 parole).
    Solo per questo in un paese conciato come il nostro non si è ancora varcata la frontiera per la quale ci saremmo assuefatti,almeno a partire dagli anni 80,a leggere headlines piene di tette,fighe,culi.

     
  32. Johnny

    Gentile Annamaria,

    mi rendo conto che il confine sia molto sottile, ma sono dell’opinione che applicare una censura pubblicitaria sotto l’egida del risolvere la problematica del sessismo e degli stereotipi di genere non sia la soluzione più appropriata.
    Mi perdonerà se le porto i miei pensieri ingenerati a seguito della lettura dell’articolo, che sono una riflessione, ci tengo a dirlo, fatta da uno studente sulla tematica della censura in ambito pubblicitario.
    Prima però vorrei esprimerle il mio disaccordo sul secondo e il terzo punto che, per quanto corretti, sono un accostamento pericoloso e fuori luogo in questo contesto poiché mettono erroneamente in relazione l’immagine della donna veicolata dalla pubblicità con il femminicidio e la disparità di genere per quanto riguarda occupazione e ambito domestico.

    Detto questo, mi chiedevo se è giusto che la pubblicità debba sottostare a quella che è la morale e la sensibilità del periodo che si trova a rappresentare, all’interno del paese di riferimento, secondo logiche del politicamente corretto. Penso alle campagne pubblicitarie di Toscani per Benetton, che nel loro essere provocatorie avevano il fine d’ingenerare una riflessione su una determinata condizione o problematica sociale e che in qualche caso, se non sbaglio, sono state sottoposte a censura e a qualche pubblicità di Ikea o quella di Girbaud sull'”ultima cena”.
    Se con il voler censurare intendiamo come le campagne contenenti volgarità, messaggi sbagliati e discriminazioni, posso essere d’accordo, ma vietare la pubblicità in base alla morale e al buon gusto, che ben sappiamo essere mutevoli, o alla religione, mi sembra sbagliato.
    Il problema non credo sia se una brand si presenti sul mercato con campagne pubblicitarie più o meno provocatorie e osé, quanto che il pubblico non ha una capacità critica per discernere ciò che è giusto da ciò che è sbagliato. Personalmente, per quanto mi riguarda, quando una pubblicità non è di mio gusto, il prodotto in questione non lo compro. Se non mi riconosco nei valori e nell’immagine dell’azienda boicotto il loro prodotto e spingo le altre persone a fare lo stesso.
    Da questo ne deriva, a mio modesto avviso, che i media continuino a propinarci determinate pubblicità, che non portano nessun vantaggio economico effettivo all’azienda, da una parte perché mancano di creatività e dall’altra perché è più facile far parlare di sé mostrando un “culo” che altro, e molto spesso la censura non fa che accentuarne l’effetto mediatico. Per questo motivo credo che il vero problema consista nell’attuare una politica di educazione delle persone e non nella censura delle immagini ritenute inappropriate, scorrette o diseducative. Siccome sono convinto che la crescita si trovi nel confronto e nel dibattito piuttosto che nella censura, i media e l’IAP dovrebbero fare maggiore informazione e articoli costruttivi, non distruttivi o fini a sé stessi.
    Reputo inoltre che il vero problema, di ordine culturale, derivi dal fatto che in Italia a differenza di altri paesi non siano ancora stati abbattuti i “tabù del pene”, oltre a quelli inerenti all’omosessualità, alla malattia, alla morte e alla vecchiaia.
    Non è scandalosa, avvilente o degradante la nudità della donna di per sé, quanto che questa nudità sia solo della donna e non dell’uomo. Per me è più giusto scoprire l’uomo che coprire la donna, come è più efficace parlare e discutere che censurare.
    La pubblicità, come tutti i media e la “rete”, ha un grande potenziale educativo e divulgativo di idee e conoscenza e piuttosto che demonizzarla o porsi il problema di come censurarla, bisognerebbe iniziare a sfruttarla per raggiungere la massa con messaggi costruttivi e propositivi.

    Se Belen vuole mostrare provocatoriamente “la farfallina” come in Jadea è giusto che lo faccia. Il problema non è Belen ma la totale assenza di un contro-modello culturale. Per questo non è giusto censurare la pubblicità ma è necessario proporre un’alternativa.
    Tutte le volte che leggo articoli e critiche su Abercrombie penso « io non vi ho mai comprato nulla » non solo perché non mi riconosco nella brand ma anche perché non potrei permettermi i suoi vestiti, sia economicamente che fisicamente, e non vedo in questo nessun problema: non sono il loro target e loro non sono la mia brand. Qual è il problema? Come Abercrombie non vende nulla sopra la taglia 44 Marina Rinaldi non propone niente sotto la 46. Qual è la differenza?
    Un modello culturale sbagliato?! I modelli culturali, in quanto tali, non sono mai giusti o sbagliati, certi e definitivi. In Italia c’è un problema di sessismo e, anche se questa non è la sede, di minoranze religiose, razzismo e omofobia.
    Il problema non consiste nel fatto che è sia la donna il target di riferimento per i prodotti casalinghi o dei neonati, ma che in queste non siano mai presenti i padri, i mariti o “i compagni”. Perché ci sono famiglie con bambini che non sono sposate, ma sono ugualmente famiglie; perché ci sono famiglie in cui l’uomo è disoccupato e sta a casa a pulire e accudire il bimbo mentre la donna lavora; perché ci sono famiglie, coppie di donne, che vengono però ignorate. E tutto questo perché lo Stato, la pubblicità e i media non affrontano l’argomento, se non per fare scalpore o propaganda.
    Secondo me la soluzione è l’apertura, il dibattito e il confronto su ciò su cui si vorrebbe applicare la censura e il divieto.
    Concludo, visto che sto già iniziando a perdere il filo e a confondermi, che “adeguarsi alla sensibilità del paese” può essere corretto solamente fino a un certo punto poiché si corre il rischio concreto di assecondare usanze, credo e pensieri che non sono necessariamente corretti, supportabili o condivisibili per il semplice fatto di essere comuni a una maggioranza.
    Mi è capitato di partecipare a qualche cineforum e a una mostra fotografica promossa dall’UDI della mia città, e sono rimasto basito nello scoprire una chiusura totale da parte della maggioranza di queste donne nei confronti di tematiche, anche relative alle classiche “questioni di genere”, molto forte e corredate da pregiudizi.
    Battersi per il diritto di qualcosa o di qualcuno non deve ledere o inficiare il lavoro o il diritto di qualcun altro.

    La mia personale paura è che la censura, vietando questo e quello, finisca per omologare “diversamente”: probabilmente non ci saranno più “tette e farfalline”, ma comunque e a maggior ragione resteranno invisibili, censurati e tabù le questioni e le immagini relative ai gay, alle religioni, alle minoranze o quelle visivamente forti solamente perché “danno fastidio”. E se il loro fine è proprio quello? Le campagne di TBWA per “Amnesty Internationale” o “Human for Animals” sono forti, certo, ma perché censurarle?
    Mi rendo conto di essere stato molto prolisso e anche un po’ confusionario, ma vorrei solamente che sia chiaro che non sono in disaccordo con la problematica del suo articolo, ma ho letto troppe volte le parole “divieto”, “denuncia” e “censura” e mai “confronto”, “dibattito”, “educazione” (che è quello che dovrebbero fare gli attivisti territoriali), per poter essere d’accordo.

    Detto questo ho concluso.
    Con grande stima e rispetto
    Sinceri saluti.

     
  33. Max Stirner

    L’Arabia Saudita non viene tirata in ballo come modello, certo, ma intanto guarda caso l’esempio è quello.
    E non ho dubbi che un vescovo qualsiasi, o un imam sarebbero assai d’accordo con quanto scrive l’autrice.
    Chiedetevi quanto vescovi e imam abbiano cara la libertà delle donne, in special modo quella di adoperare pienamente il proprio corpo (sì, anche per far da modelle pubblicitarie), e poi traete le vostre conclusioni.
    Spero vivamente che questo progetto di regolazione collettiva e autoritaria dell’uso che donne (e uomini) possono fare di sé stessi NON ottenga i suoi scopi.

     
  34. Annamaria Testa

    @ Max Stirner. Ma per carità… l’esempio citato riguarda l’Arabia Saudita proprio perché è un esempio estremo. Sono citati altri esempi, sul fronte opposto, ugualmente estremi. E allora?

    Fra un estremo e l’altro, sono citate ampie casistiche di non censurabile mediocrità (“facciamo vedere una bella gnocca” è il rifugio dei pubblicitari senza uno straccio di idea. Risultato: pubblicità indifferenziate e quindi inefficaci).

    E dove mai ha letto che si vuol negare alle donne la libertà di far le modelle pubblicitarie, di grazia?

    D’altra parte, “Quanto scrive l’autrice” parte da un’affermazione della presidente della Camera Boldrini, nel caso lei non se ne fosse accorto.

    E con l’Associazione Pari o Dispare da anni ha preso posizione contro la pubblicità sessista anche Emma Bonino, non esattamente una nota reazionaria amica dei vescovi.

    Karl Popper (spero che non definisca reazionario anche lui) scrive “La libertà di muovere il tuo pugno finisce dove comincia il mio naso.” Questo significa che la libertà di tutti nasce proprio dall’assunzione di responsabilità e di regole equilibrate e condivise.

    E, per inciso: la libertà delle donne di usare o trarre profitto dal proprio corpo dovrebbe essere almeno pari alla libertà delle donne di usare o trarre profitto dal loro cervello (e di essere pagate giustamente per questo). Cosa che, nel paese 80° nel Gender Gap Index non succede proprio. Come mai, gentile signore, lei non difende anche questa libertà negata?

     
  35. Annamaria Testa

    Gentile Johnny,

    1) la pubblicità di tutti i paesi europei subisce qualche forma di controllo, esercitata da organismi analoghi al Giurì italiano.

    2) Il secondo e terzo punto riguardano elementi di contesto, e sono segnalati come tali. Se lei si occupa di comunicazione, lei dovrebbe sapere che ogni testo (e ogni atto di comunicazione) viene letto alla luce del contesto.

    3) La volgarità è una categoria che rimanda alla morale e al buon gusto o, meglio, al costume. E a che cosa, se no? E sì, sono cose che cambiano. Si guardi una rassegna degli ultimi sessant’anni di televisione, e vedrà quanto cambiano.

    4) Regole ed educazione vanno di pari passo. L’educazione consiste proprio nella presa d’atto dell’esistenza di regole condivise, e nello sviluppo della capacità critica necessaria a distinguere alla luce di quelle regole. Per dire: perfino la grammatica è una regola condivisa. Se lei non la interiorizza, non può “educarsi” neanche a parlare.

    5) Modelli culturali e buone pratiche. Si legga, per cortesia, questo: http://nuovoeutile.it/donne-pubblicita-stereotipi/, e in particolare questo capoverso: ” Vorrei chiarire una cosa importante: il problema non è il corpo nudo in sé, ma il corpo nudo usato a sproposito. Il problema non è la sessualità, ma la provocazione sessuale. Più diventiamo capaci di leggere le immagini, di smontarle, di capire come funzionano, meglio ci possiamo difendere protestando e denunciando.
    Un altro modo per difendersi è riconoscere e apprezzare le buone pratiche: sono meno di quanto vorremmo, ma esistono. Dobbiamo valorizzare lo humour, l’intelligenza, la visione, la capacità di raccontare storie…”. E, abbia pazienza, ma sono un po’ stufa di ripetere sempre le stesse cose.

    6)… e chi ha mai parlato di censurare Amnesty international, di grazia? Su, dai, non facciamo confusione, che l’argomento è già abbastanza complicato e controverso in sé.

     
  36. Jan Quarius

    Esiste comunque differenza tra pubblicità sessuale e sessista.

    Andate su wikipedia e paragonate il sessismo ai semplici messaggi fuorvianti di sesso lì dove non ci devono essere e capireta molte cose.

    Jan

     
  37. Jan Quarius

    Ho scritto un post pochi giorni fa, può essere valutato in qualità di risposta questo articolo che lessi su questo blog.

    Eccolo qui:
    http://storieriflessioni.blogspot.it/2013/06/pubblicita-sessista-guardatela-con.html

    Jan

     
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  40. Elena

    Personalmente ritengo anche sessisti e stupidi anche quegli spot con le donne che hanno paura di puzzare in ascensore e che hanno problemi di incontinenza urinaria. Per non parlare di quell’oscenità del Netespresso, con quel branco di ragazzotte idiote che corrono dietro a quel divo fallito ultracinquantenne (già, perché negli spot pubblicitari a trent’anni una donna ha le caldane e si piscia addosso, mentre un uomo a cinquanta e ultra e ancora appetibile). E vogliamo parlare di quello schifo del Mulino Bianco, con la metafora donna-gallina (offensiva per entrambe, peccato che si siano indignati solo gli animalisti) e quell’altro imbecille trippone over 50 che rappresenta in pieno le idee sessiste di Barilla? Le donne non sono offese solo quando vengono messe mezze nude, ma anche quando vengono rappresentate come delle tizie piene di malanni e delle cretine che sbavano dietro al cesso maschile di turno. E ho detto tutto.

     
    • Jan Quarius

      Ma io mi chiedo. Sessismo, per molti uomini e donne di oggi vuol dire solo l’avversione contro il genere femminile. E di sessismo contro il genere maschile, di tutti quegli spot antimaschili e misandrici, non ne parla nessuno?

      Abbiamo un paese femminista, è questa la realtà dei fatti purtroppo. Le donne non sono una categoria protetta, non sono delle sante, non sono un mondo a parte che deve essere trattato diversamente. Avete voluto la parità, parità sia… sia nei diritti… ma soprattutto nei doveri.

      Si può vittimizzare e strumentalizzare la violenza sulle donne quanto si vuole ma i fatti resteranno sempre gli stessi:
      la violenza la subiscono tutti, tutti quanti soffrono, tutti noi abbiamo problemi.

      A questo punto mi viene da citare una famosa frase di Jacque Fresco:
      Lasciatemelo dire ancora una volta, il comunismo, il socialismo, il fascismo, la sinistra, la destra vogliono solo dominare gli esseri umani. A tutte le organizzazioni che credono nel migliorare la vita dell’uomo, dico: non ci sono problemi neri o polacchi, ebrei o greci o problemi delle donne. Ci sono problemi umani!

      Jan

       

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