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Sul tema donne e pubblicità val la pena di sentire Federico Russo. È un giovane e bravo collega. Ha una sorprendente conoscenza enciclopedica della produzione pubblicitaria internazionale, che documenta nel suo blog.

Mi invia un lungo post riguardante l’immagine che delle donne restituisce la pubblicità (non solo italiana) del pianeta terra-terra: un luogo dal quale sarebbe bene prendere qualche distanza.
Più che un post, è una tesi di laurea condensata sull’universo donne e pubblicità: ringraziando Federico, la pubblico più che volentieri.
Per fortuna, e per confortarci, Federico aggiunge alcuni esempi positivi (i miei preferiti sono il video di Yolanda Dominguez e, nello stesso paragrafo, il video brasiliano contro la chirurgia estetica).
Due avvertenze:
– alcuni video e alcune immagini sono particolarmente crudi. Non dite che non ve l’ho detto.
– la rassegna intitolata “sottobosco pubblicitario” invita a denunciare le pubblicità offensive al Giurì (è un invito che ripeto a mia volta) e ospita diverse campagne italiane che dal Giurì sono già state effettivamente ritirate.

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Se un alieno dovesse conoscere l’essere umano, in particolare il genere femminile, attraverso i mezzi di comunicazione e nella fattispecie attraverso la pubblicità, si farebbe un’idea quanto meno singolare dell’essere donna sul pianeta terra-terra. Nel migliore dei casi potrebbe pensare a un genere affetto da molteplici psicopatologie: sindrome da acquisto compulsivo, paranoie di tipo persecutorioninfomaniaisterismo cronico… la casistica è molto ricca.

E negli esempi riportati stiamo parlando di donne e pubblicità di serie A, perché se andiamo nei bassifondi del (non più) dorato mondo dell’advertising la situazione si fa piuttosto seria. Nel sottobosco pubblicitario si annidano brand, e a volte istituzioni che smettono di essere tali o per diventare l’estensione penico-cerebrale dei loro proprietari/decision maker o per avvalorare un “concetto” generico quanto mai dannoso per qualsivoglia azienda/istituzione: “bene o male, purché se ne parli”. O peggio ancora: “il sesso vende sempre”.

Di aziende che sragionano così ce ne sono tante. Si è già parlato di Silvian Heach. Ma puntiamo più in alto, perché il nostro alieno potrebbe non farci caso, visto che è un piccolo brand. Cosa penserà quando gli capiterà sotto mano ad esempio una pubblicità di un grande brand come American Apparel? Di sicuro che le donne hanno un problema con la temperatura corporea e con la posizione bipede: a differenza degli uomini hanno infatti bisogno di molti meno vestiti e sono capaci di assumere le posizioni più strane e innaturali.

Se poi sentisse le parole del CEO di Abercrombie and Fitch, penserebbe che le donne, specialmente quelle in carne, hanno la rogna e sono esseri inferiori tanto che non è possibile raffigurarle negli scatti fotografici delle campagne.

Se l’alieno fosse dotato di un po’ di senso dell’humor, guardando il video dell’artista Yolanda Dominguez potrebbe intuire che qualcosa di innaturale nell’immagine della donna c’è, e non solo nell’immagine. Talmente innaturale che era inevitabile che il genere si ammalasse nel tempo fisicamente e psicologicamente. Il crollo dell’autostima era il minimo che potesse accadere.

La pubblicità da decenni tratta – con più o meno “eleganza” – la donna come una cretina, come un oggetto, come una “serva”, come un pezzo di carne, come una morta di fame (a quanto pare l’anoressia disincentiva le vendite), come una velina arrizza-tuberi, come una puttana capace di fare una fellatio perfino a un panino, rispecchiando né più né meno il pensiero di una società fortemente maschilista, in alcuni casi tragicomicamente celodurista.

Certo, esistono anche pubblicità “buone”, di denuncia, che mostrano come la donna sia considerata un essere inferiore, specialmente nel mondo del lavoro (a volte sbagliando testimonial), oppure come sia diventata il pungiball preferito dagli uomini. Altre ne raccontano la sensibilità, anche se forse troppo spesso vincolata all’essere madre (una donna ha il diritto di realizzarsi o di essere rappresentata nella sua essenza a prescindere dalla famiglia). Ma questi esempi sono oasi in mezzo al deserto.

Per quanto alcune aziende stiano cercando di disincentivare la rappresentazione sessista e offensiva della donna in pubblicità legando addirittura le mani ai creativi pubblicitari, e le istituzioni censurino gli annunci che offrono un’immagine innaturale della donna, smettere di fare pubblicità sessista non basta a sradicare il sessismo dalla società.

Bisognerebbe ripartire da zero, ripensare in modo nuovo il ruolo della donna all’interno della società, ma soprattutto resettare – come un computer rotto o corrotto da un virus – il cervello dell’uomo che non riesce a rapportarsi al genere femminile in modo paritario.
Solo allora anche il rapporto uomo-donna potrà riformarsi in modo diverso su un solido fondamento: la persona. E anche la relazione tra donne e pubblicità.

I media non mettono al centro le persone, ma i personaggi che nella società sono più “rilevanti” e che hanno più visibilità. Personaggi che la pubblicità più sempliciotta e superficiale rende protagonisti facendone il modello vincente da seguire. Società e media si alimentano a vicenda e hanno una tendenza bulimica a nutrirsi del peggio.

Come utenti, ognuno di noi assimila alcuni, o tutti i tratti di quei personaggi replicando nella vita reale una finzione scenica che ci rende meno umani. In epoca post 2.0, gli autori e i fruitori della pubblicità sono ormai la stessa cosa e purtroppo per la nostra cultura questi ultimi hanno talmente assimilato il linguaggio dei media da replicarne i meccanismi mainstream anche tra le mura domestiche: può un padre fare un annuncio per vendere la propria auto usata utilizzando la propria figlia in posizione sexy sul cofano? È successo.

Forse gli alieni non esistono, o forse gli alieni siamo noi che abbiamo creato un’immagine di noi stessi alienata, mancando di rispetto alla nostra dignità e al corpo da cui tutti noi siamo usciti. Esserne consci ci aiuterà a costruire una società migliore e perché no, anche una pubblicità decente.

18 Commenti a Donne e pubblicità dal pianeta terra-terra

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