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Comunicazione efficace: 10 punti e una dedica alla ministra

Questo articolo  prova a dire come funziona la comunicazione efficace.
In effetti, i recenti scivoloni ministeriali sul Fertility Day (qui la prima puntata. Qui la seconda) potrebbero trasformarsi in un’occasione per ragionare di  comunicazione, e in particolare di comunicazione pubblica. Se non altro, si è cominciato a parlarne. Ma sarebbe meglio parlarne a ragion veduta.
Provo a dare il mio contributo. Lo faccio per punti assai semplificati, con l’obiettivo di farmi comprendere anche dai molti non addetti ai lavori che, a vario titolo, si trovano a orientare (e non di rado a disorientare) processi di comunicazione importanti, visibili e costosi per la collettività.
Aggiungo una dedica speciale alla ministra Lorenzin, che in tv simpaticamente – ma dai, è solo una battuta – chiede alla sottoscritta e ai suoi colleghi di lavorare gratis.

1) CHE COS’È “COMUNICARE”. Il termine comunicare viene dal latino. Vuol dire “mettere in comune, rendere partecipi”. C’è comunicazione quando un’informazione, trasmessa da una fonte, viene ricevuta e compresa dai destinatari. Se l’informazione non arriva, se arriva distorta o se i destinatari la rigettano, significa che qualcosa non funziona.
La responsabilità non è mai dei destinatari che non capiscono. È sempre dell’emittente, che non sa farsi capire dai destinatari a cui si sta rivolgendo.

2) COMUNICARE È NECESSARIO. La comunicazione non è un elemento accessorio o decorativo dell’azione sociale e politica. Per molti versi, anzi, ne è il cuore, perché le democrazie moderne si fondano sul consenso.
Senza una comunicazione efficace è difficile rendere partecipi i cittadini, argomentare le scelte, far apprezzare i risultati ottenuti e rendere interessanti e condivisi quelli da ottenere, promuovere comportamenti corretti, guadagnare consenso e mantenerlo. Ovviamente una comunicazione efficace da sola non basta a rimediare una cattiva azione sociale o politica. Ma può, e dovrebbe, valorizzare quella virtuosa.

3) NOTORIETÀ E GRADIMENTO: DUE COSE DIVERSE. La notorietà da sola non basta: si può essere molto noti e molto odiati o criticati. Quello che conta è che la notorietà abbia il segno positivo del gradimento. Provocare il pubblico o suscitare scandalo nella logica del “purché se ne parli” è una strategia pericolosa, di breve respiro e controproducente, specie ai tempi di internet e specie per le istituzioni.

4) COMUNICARE, MA BENE. La comunicazione efficace è chiara, coerente, interessante, credibile e memorabile. Rispetta i destinatari e tiene conto di quello che sanno e pensano, anche se (e soprattutto se) vuole orientare quello che sanno e pensano. La comunicazione che non colpisce i suoi destinatari è inefficace. Quella che li colpisce ma non viene capita è fuorviante. Quella che suscita reazioni avverse è fallimentare e dannosa.
Per costruire una comunicazione efficace è fondamentale che l’obiettivo sia chiaro e non ambiguo, realistico, onesto, congruente con la situazione e con le risorse a disposizione. La comunicazione è efficace solo se raggiunge l’obiettivo che si è prefissata: fare chiasso e basta, non basta.

5) L’ARTE DI PERSUADERE. Se chi comunica desidera motivare le persone a far propria una linea di pensiero o a compiere un’azione, trasmettere un’informazione nuda e cruda può non bastare: bisogna persuadere. Già Cicerone spiega come si fa: dice che il bravo oratore deve sì informare (docere o probare), ma deve anche intrattenere (delectare) per conquistarsi attenzione, e deve coinvolgere emotivamente (movere o flectere) per guadagnarsi l’adesione del pubblico.
Oggi abbiamo più conoscenze, più mezzi e più strumenti di quelli di cui Cicerone disponeva, ma il paradigma di base resta uguale: una comunicazione che persuade deve suscitare attenzione e interesse, deve farsi capire e ricordare integrando positivamente informazione ed emozione, deve convincere e motivare all’azione. Riuscirci non è facile.

6) LA COSA GIUSTA, DETTA NEL MODO GIUSTO. Costruire una comunicazione efficace chiede tempo, ragionamento, capacità progettuale e visione. Chiede competenze professionali ampie e solide, necessarie per integrare in una sintesi nuova, coerente e appropriata mille dati eterogenei e vincolanti: obiettivi, contenuti, contesti, pubblico, mass media, informazione ed emozione, parole e immagini e grafica e tono di voce…
Un nome, un marchio, una campagna o un’azione sui social media non si improvvisano. Mai. Questo vale per la comunicazione commerciale, e vale a maggior ragione per la comunicazione sociale e politica, che è più complessa perché tratta argomenti sensibili e ad alto contenuto emotivo. Un bravo professionista sa individuare le opportunità e i rischi: questo è importante, perché in comunicazione rimediare un fallimento è difficile, lungo, costoso.

7) COSTI E RISULTATI. Progettare una comunicazione efficace è un lavoro intellettuale altamente specializzato. E, come ogni lavoro intellettuale, va pagato. Va pagato perché la buona creatività produce valore. Va pagato perché ha un costo. Il lavoro creativo va pagato perché chi non paga non può pretendere un buon lavoro, e perché “gratis” spesso coincide con ”mediocre”.
Il lavoro creativo va pagato perché altrimenti nessuno lo farà più, e saperi e competenze andranno dispersi: la qualità della comunicazione in Italia continuerà a peggiorare. Imprese e istituzioni ne saranno danneggiate.
Il lavoro creativo va pagato perché costa sempre meno di quanto può valere: in una campagna sui mass media classici, il costo della creatività è una minima percentuale dell’investimento, la cui maggior parte si spende per comprare spazi e tempo sui media. Ma una creatività mediocre manda a rotoli l’intero investimento. Il lavoro creativo va pagato perché, in una campagna sui social media, è solo la creatività a fare la differenza tra successo e fallimento.

8) IL RUOLO DEL COMMITTENTE. Se la capacità professionale di chi progetta la comunicazione è importante, altrettanto (e forse più) importanti sono ruolo e professionalità di chi commissiona la comunicazione. È il committente a definire gli obiettivi. È il committente a scegliere i comunicatori.
È il committente a verificare che la comunicazione proposta sia conforme agli obiettivi, e ad approvarla sotto la propria responsabilità. Committenti incapaci non sanno distinguere la comunicazione che ha valore. Sottovalutano i rischi. Ignorano le opportunità. Non sono in grado di cooperare con i professionisti, e nemmeno di esprimere un po’ di sano buonsenso. Varano campagne inutili, fuorvianti o sbagliate. E diffidano della potentissima leva dello humor affidandosi, al massimo, alla comicità più triviale.
Giuro: nemmeno il professionista più talentuoso riesce a lavorare bene se ha un incapace come committente. Se le incapacità si rispecchiano e si sommano, è davvero un bel guaio.

9) CRITERI DI QUALITÀ. Di fatto, la frequente scarsa competenza dei commettenti pubblici, e la superficialità con cui spesso le istituzioni affrontano il tema strategico della comunicazione, danno origine sia a strategie di comunicazione campate per aria e destinate all’insuccesso, sia a processi di selezione dei fornitori opachi o inefficaci.
Ho visto bandi di gara incomprensibili. Velleitari. Contraddittori. Vaghi. Con risorse inadeguate all’obiettivo. Con obiettivi non pertinenti. Con tempi improponibili. E ovviamente senza uno straccio di rimborso spese, anche se le presentazioni costano. A volte ho pensato che, per decidere di partecipare, bisogna essere o disperati o ammanicati.

10) OCCASIONI PERDUTE. Eppure, una comunicazione pubblica efficace sarebbe strategica e fondamentale per una quantità di settori. Certo, oggi si è persa l’occasione di comunicare sensibilizzando i cittadini su un argomento importante come la fertilità. Ma, per esempio, in passato non si è fatto tanto meglio per promuovere decentemente il turismo in Italia (eppure è il 13 per cento del nostro Pil, ed è il secondo pilastro della nostra economia), o per difendere i prodotti agroalimentari dalle contraffazioni dell’italian sounding (stiamo parlando di un fenomeno da 60 miliardi), o per promuovere la lettura.
Sì, la comunicazione efficace costa sempre infinitamente meno di quel che può valere. E, quale sia il suo prezzo, costa sempre meno di una comunicazione inefficace o dannosa. Questo non è uno slogan, ma un dato di fatto.

L’immagine è di Michael Vincent Manalo.

18 Commenti a Comunicazione efficace: 10 punti e una dedica alla ministra

  1. mauro

    la “competenza” è una risorsa sempre più rara e ciò è particolarmente grave quando sono i committenti ad esserne sprovvisti.

     
    • Aurelia

      Apprezzo e ringrazio ancora Anna Maria e i tanti bei commenti degli amici che lavorano seriamente nel campo della Comunicazione, in particolare Mauro che ha centrato in tre sole righe uno dei principali nodi critici del problema

       
  2. Salvatore

    Sono certo che non lo farete, si è chiesto di lavorare, non di giocare, il lavoro va sempre e comunque pagato, anche poco ma compensato.

     
  3. Aurelia

    Grazie Annamaria hai fatto una ottima sintesi di quello che si apprende dopo anni e anni di studi ed esperienza nel campo della comunicazione…speriamo che questo tuo encomiabile elenco puntato sia utilizzato come promemoria dai tanti “irresponsabili” responsabili della comunicazione sparsi nelle Istituzioni pubbliche italiane ai quali purtroppo molto spesso vengono affidate risorse economiche che non sanno far fruttare al meglio.A loro affido in particolare una seria riflessione in autocoscienza sugli ultimi tre punti

     
  4. Magari

    Beh, la ministra Lorenzin è stata anche molto corretta e lineare a chiedere ai professionisti della comunicazione (e direttamente all’autrice di questo meraviglioso blog) di lavorare gratis, dimostrando di essere già allineata ai consigli sulla comunicazione coerente: d’altronde dovendo chiedere alle donne italiane di scodellare figli nonostante la politica sociale insufficiente, possiamo già essere contenti che non abbia chiesto ai professionisti della comunicazione di lavorare gratis E contemporaneamente anche di scodellare un paio di marmocchi così, su due piedi.

    Non so proprio di cosa potremmo lamentarci noi italiani…

    Magari.

     
  5. Fiorella Palomba

    Eccellente promemoria, naturalmente per chi vuole capire.

    Come formatore e come insegnante (riprendo il punto 1) NON ho mai chiesto ai miei interlocutori “avete capito?”, ma “mi sono spiegata?” per le ragioni che mirabilmente esponi, Annamaria *_*

     
  6. Piera Giacconi

    Grazie Annamaria prof.ssa Testa! Sempre chiara e illuminante.
    Alla Piccola Scuola Italiana Cantastorie di Udine – patrocinio uniud – siamo suoi fan.
    Stiamo formando comunicatori che narrano la magia della trasformazione quando nasce dentro le persone, in un dialogo autentico.
    Con risultati sociali significativi in 12 anni. È un territorio semplice che innova.
    Qs per incoraggiarla!
    Distinti saluti.
    Piera Giacconi

     
  7. Sergio Maxia

    Brava, brava, brava.
    E validissimi tutti i commenti precedenti,
    suppongo anche quelli che seguiranno

     
  8. Franco Turcati

    Brava Annamaria,

    condivido interamente quanto pubblicato. Basta concorsi e gare per realizzare campagne inutili.
    Il partner in comunicazione si sceglie e si paga, esattamente come si fa con altri professionisti: avvocati, commercialisti ecc.
    Il problema è che, probabilmente, bisognerebbe pensare di formare i futuri committenti ad un corretto utilizzo delle strutture di comunicazione.

    Grazie Annamaria

    Franco Turcati
    AICI albo delle Imprese di Comunicazione Indipendenti

     
  9. giacomo

    Al solito, perfetta! Chissà se la Lorenzin lo legge.

     
  10. Anna Maria Conoci

    Stimo e seguo Anna Maria Testa da molti anni e consiglio al Ministro Lorenzin di scegliersi comunicatori in gamba e pagarli quanto meritano.
    Gratis e bene non stanno insieme e poi lo puó chiedere un’organizzazione benefica seria, non un ministro della Repubblica.
    Riducete tutti i vostri privilegi, questo sì che sarebbe un bel passo in avanti.
    Siamo stanchi della vostra incompetenza.

     
  11. Alesatoredivirgole

    CIAO Annamaria,
    ancora una volta le tue dita hanno danzato abilmente sulla tastiera trasformandosi in potentissime bacchette magiche, grazie!

    Mi permetto di prendere spunto dalla “simpatica” battuta cui fai riferimento.
    In quella battuta ritengo si concentri tutta la scarsa considerazione che si ha, almeno in Italia, di coloro che si occupano di Comunicazione a vario titolo.
    Probabilmente non ti racconto nulla di nuovo e proprio ieri, in qualità di studenti FAD in Scienze della Comunicazione, io ed alcuni compagni di studi ci siamo confrontati su alcune esperienze personali legate a questa scarsa considerazione.
    Risultato: c’è molto sarcasmo nei confronti dello sconfinato mondo della Comunicazione.

    La battute che vanno per la maggiore sono: “Scienze della Comunicazione, cioè Marketing…!?” “Non serve a nulla!” “Ottima per far domanda da un noto venditore di hamburgher…”

    Purtroppo quella “simpatica battuta” cui fai riferimento non è altro che una conferma, ad alto livello, di questo pensiero diffuso.
    Purtroppo quella “simpatica battuta” è la dimostrazione che viviamo in un “Paese ad altezze diverse”, un Paese dove vi sono persone che si sentono in diritto di giudicare in modo sprezzante e dall’alto (come fossero su comodi e potenti aerei) altre persone poste più in basso che pedalano faticosamente su pesanti biciclette.

    Annamaria… per convincerti organizzeranno un “Lavoragratis Day” (di cui dovrai curare ovviamente la campagna) dove i Professionisti della Comunicazione saranno obbligati a lavorare gratis per un giorno.
    In fondo “cosacivorràmai” per “scrivereduerighe” e “fotoshoppareunpaiodifoto”… giusto…?

    Tornando al Fertility day: farebbe così schifo chiamarlo semplicemente Giornata Nazionale della Fertilità?
    Attenzione però a non distrarsi, sarebbe cosa ben diversa chiamarla Giornata della Fertilità Nazionale… 😉

     
  12. Maria Privitera

    “Truth well told”, la verità ben detta. 1912 McCann. La verità, appunto. Ed in fondo le campagne lorenziniane l’hanno detta la verità. Quella della Lorenzin, perché quelli sono i contenuti e i valori della ministra che coincidono con la forma a loro adeguata. Ineccepibile. Rassegnamoci.

     
  13. Alessandra

    Proporrei alla Ministra di lavorare anche lei gratis. Sarebbe un ottimo punto da cui ripartire per ristabilire la relazione e la comunicazione con i cittadini.

     
  14. Alessandra Carta

    Grazie Anna Maria Testa:
    questo suo scritto è utilissimo per me: forse, anche tenendo ben presente questo decalogo, a partire da domani mattina, farò un po’ meglio il mio lavoro di insegnante (del liceo artistico statale di Genova)…Questo articolo mi è arrivato tramite una condivisione da una collega che lo ha postato in facebook mentre sto preparando, appena tornata da scuola la lezione per la seconda A (preludio alla progettazione).Contemporaneamente mangio un boccone di pane e “prescinseua” e Le auguro
    di cuore buona giornata e buon lavoro.
    Genova Pegli, 29 settembre 2016.
    Alessandra Carta in Borga.

     
  15. Alesatoredivirgole

    <>

    Non pote’ proseguire. Scoppio’ bruscamente in singhiozzi.
    Era caduta la notte.
    Lo presi in braccio. Lo cullai.

     
    • Alesatoredivirgole

      … bisogna sempre spiegargliele le cose, ai Grandi.
      I Grandi non capiscono mai niente da soli e i bambini si stancano a spiegargli tutto ogni volta.

      Ho incontrato molte persone importanti nella mia vita, ho vissuto a lungo in mezzo ai “Grandi“. Ma l’opinione che avevo di loro non è molto migliorata.

      E allora non parlavo di boa, di foreste primitive, di stelle. Mi abbassavo al suo livello. Gli parlavo di bridge, di golf, di politica, di cravatte.

      La colpa non e’ mia, pero’.
      Con lo scoraggiamento che hanno dato i Grandi…

      Non pote’ proseguire. Scoppio’ bruscamente in singhiozzi.
      Era caduta la notte.
      Lo presi in braccio. Lo cullai.

       
  16. Paolo Ottomano

    Il mio sogno è trovare un capo che capisca il lavoro dei suoi dipendenti creativi, che scrivano o facciano foto, video eccetera (il mio caso). Non dico a fondo, ma che abbia almeno una sensibilità sufficiente per immaginare tempi, modi, problemi e opportunità che il lavoro creativo porta con sé. Solo per non fare richieste assurde, che nel migliore dei casi sono ridicole e nel peggiore irrispettose 😀 (tipo: “Non puoi estrarre un fotogramma del video e usarlo come foto?” Per andare sul giornale…).
    Ma tanto è un sogno!

     

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